所以，马云说：“当有人向你叫板的时候，你首先要判断他是一个优秀竞争者，还是一个流氓竞争者，如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者，我不让竞争者选我，当他还没有觉得我是竞争者时，我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里，我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者，不要让人家盯着你。人家盯着你，人家一打你就跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿，但是不知道我们究竟想做什么。我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么，我在那里等着。”
竞争最主要的其实不是打败对手，而是发展自己。要知道，“竞争者是杀不掉你的，一定是自己杀死自己。其实最大的对手你用望远镜是找不到的，往自己一看才是真正的对手。”
马云认为：“在商场上最大的同盟军是你的客户，把客户服务好了，你就会成功，决定成功的是客户而不是竞争对手。”他还给大家讲了这么个故事：“中国银行什么事都给你做好，你觉得它欠了你很多东西；但是汇丰银行，它什么也没为你做，你觉得你欠了它很多东西。我觉得服务的最高境界就是没有服务。”
把鲨鱼引到长江里来
也许eBay在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。
——马云
eBay是世界C2C领域的老大，记者陈钢在《互联网周刊》上是这么介绍它的：
eBay（电子湾）公司成立于1995年9月，是一家电子商务网站。其经营口号惊人，号称“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。在问世不到7年的时间里公司高速发展，取得了骄人的业绩：目前在线交易商品1.8万类，约700多万件，从1美元的打折磁盘到500万美元的飞机几乎应有尽有；公司拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，诸如新加坡的买主通过其交易平台向美国的卖主购买商品的事件早已不足为奇；在诸多电子商务公司苦苦寻找盈利途径之时，电子湾2001年全球年度销售额已超过90亿美元，盈利9000万美元；目前，电子湾公司业务已经进入24个国家和地区，成为全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场。
对淘宝来说，这样的竞争对手是非常强大的。但是，来自eBay的打击是淘宝无可逃避，必须要面对的。在淘宝刚一公开亮相的时候，eBay的女掌门梅格？惠特曼就说：“它最多只能存活18个月。”不过马云也并不畏惧，他说：“Bay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。”
这是一场战争，一场淘宝对eBay的战争，战争异常激烈。“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场”，所以，梅格？惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她为了打赢中国的这场战役不惜血本，“要什么就给什么，要多少就给多少”，而且还花巨资将钱投到了春节联欢晚会上。
另一方面，马云也作了充分的准备。“阿里巴巴刚刚完成了公司最大的一次组织架构调整，现在是阿里巴巴最好的时候，我们从外面找来了很多高手，这不仅关系到明年的战略，更关系到2009年前阿里巴巴的整体建构，人才的培养和磨合，这可以说是我今年最得意的事情。如果说3月的8200万美元融资是阿里巴巴开战的弹药储备，那么这些人才就是打仗需要的将和兵。”
在马云看来：“跨国公司进入中国，往往会经历四个阶段，第一‘看不到’，第二‘看不起’，第三‘看不懂’，第四‘跟不上’。”跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手，但是，中国的公司将会让他们困惑以至震惊。马云自信地对《福布斯》的记者说：“孙正义把eBay赶出了日本市场。我在中国也有同样的机会，eBay没有把我当做威胁，所以它在中国市场会比在日本败得更惨。”
作为后来者的淘宝迅速成长。在双方交手一两个回合之后，淘宝就占了上风。这迫使eBay立即加大了对中国的投资。2005年1月，eBay宣称向中国追加1亿美元的投资。
在eBay宣布追加投资的同时，马云砍掉了2/3的市场预算，并且在头7个月冻结了广告费用。因为eBay大规模的广告宣传不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云还向eBay叫阵：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱；现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝只需赢过易趣就行了。”
eBay巨资投放广告最终并没有带来明显的效果，而淘宝却日益壮大。2005年10月20日，阿里巴巴宣布：“向淘宝增资10亿元人民币，淘宝网继续免费使用3年。”对于这项决定，马云说：“市场基础已经被eBay-易趣培养起来了，该我们出手了！”
在淘宝对eBay的这场战役中，马云对eBay的一举一动都十分关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”对eBay和淘宝各自的优势，马云看得很清楚：
“eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝优势在于对中国的人才和中国市场的理解。当初eBay曾说要用18个月灭了淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么它将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。”
由于阿里巴巴不是上市公司，惠特曼对淘宝的了解没有马云对eBay的了解多，所以马云对敌人是虚虚实实，“既扔鞭炮，又扔炸弹”。
“我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。”
在2005年的亚太经合组织峰会上，对于淘宝和eBay之间的战争，马云说：“游戏即将结束，同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”2006年9月21日，吴世雄黯然辞去eBay-易趣的CEO职务。2006年12月20日惠特曼在北京宣布，eBay中国与TOM在线合资。至此，淘宝与eBay在中国市场的较量分出了胜负。eBay最终败走中国。
关于淘宝在这次较量中取胜的原因，马云这样说：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”
“易趣吃的最大的亏也是如何和美国总部沟通的问题。以前我们看了很多报道说郑锡贵（eBay-易趣COO）连有多少电脑进来、多少桌子进来都要进行报告，这是跨国公司和本土公司一个很大的区别。”
在马云看来，eBay的领导层“非常善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战”。这就是海里的鲨鱼在长江里与鳄鱼较量的结果。
强化对手，重视细节
永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大。
——马云
轻敌这种错误在商场上经常可以见到。eBay在与淘宝较量时最开始就是错在了轻敌上。2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，并没有引起eBay太多的注意。当时网上的这种C2C网站有好多个，但都未成气候。作为国际C2C领域的霸主，eBay并没有把这些网站放在眼里。这使它错过了封杀淘宝的绝好时机。而后来eBay被迫加大对淘宝的回应，战略行动迟缓、被淘宝压制、不注意成本控制等则进一步导致了eBay在中国市场的失败。
“商场上很多东西看起来要赢，结果都输掉了，那是你不够重视。”所以在马云看来，“做企业，每一天都非常地认真，对每一个项目，每一天的过程都非常仔细”，“不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点”。
2005年7月，eBay将其在线支付方案贝宝（Paypal）引入中国，8月底，贝宝与eBay易趣的安付通宣布对接。虽然当时的支付宝已占据了电子商务支付市场的首位，用户评价也认为支付宝更适合中国消费者，但马云一点也不敢轻敌。支付宝与安付通、贝宝竞争了两年之后，终于打败了对手。
永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大，这是商界犯错误时经常会说的。犯的几个错误是“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“跟不上”，首先对手在哪儿都找不到，第二我根本看不起这些人，第三我看不懂他们怎么起来的，最后是根本跟不上别人。”这是马云在《赢在中国》现场对选手说的话。
和明天比输赢
发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。
——马云
在回答谁是阿里巴巴的竞争对手这个问题时，马云说：“明天是我们的竞争对手，明天会有更新的东西出来。时间是我们的竞争对手，我们自己是我们的竞争对手。”
在《福布斯》杂志将“环球资源”、“美商网”和“波士顿”三大网站列为阿里巴巴的主要竞争对手时，马云很不以为然。用马云自己的话来解释就是：“在前100米的冲刺中，谁都不是对手，是因为跑的是3000米的长跑。你跑着跑着，跑了四五百米后才能拉开距离的。”
“中国的很多公司，跑到一半的时候，跟左边的人打几下；再跑几步，又跟右边的人打几下，疲于奔命。我说，要把时间花在客户身上，花在服务上，而不要花在竞争对手身上。这是一个创新型公司最重要的。只要你今天比昨天好，明天比今天好，你就永远冲在最前面。”
正因为马云认为自己才是自己的竞争对手，所以在助手提出安排人员专门研究竞争对手时，马云当即把这个提案“毙”了。马云说：“发令枪一响，你没时间看你的对手是怎么跑的，你只能一直往前冲。”大家都知道，在冲刺的时候研究对手，那是往后看的。“只有研究明天、研究自己才是往前看。”
在阿里巴巴刚刚创立的初期，马云就是用“没时间看对手”来不断地鼓动员工，带领大家疯狂地工作。那时候阿里巴巴创业团队每天工作16到18小时，日夜不停地设计网页，讨论创意和构思，困了就睡在办公室里，醒来就干活。邻居们也觉得奇怪，不知道他们到底在干什么，早上五六点钟见到这群人离开马云家，下午三四点又见他们回来了。
艰苦工作换来收获。1999年3月，阿里巴巴网站正式推出。“现在回过头来看，1999年的那一段时间是阿里巴巴超越很多网站的最重要时段。马云对这个网站寄予了很大的希望，要求自然也就高。不过那个时候对我们来说是很痛苦的。我们约定半年时间内不见任何媒体。因为忙，同时也因为和家人朋友说不清自己正在做什么，所以我们基本上也不见他们。就这样处于半封闭状态做了半年。”一位阿里巴巴的创业元老回忆当时的情形时说。
人最大的对手就是自己、就是明天。因此，马云在《赢在中国》现场这样告诫80年代的选手：“80年代的人不要跟70年代，跟60年代的人竞争，而是要跟未来，跟90年代的人竞争，这样你才有赢的可能性。一开始功利心不能太强，这是我给80年代人的建议。”