川航对品牌构建一直非常重视，通过大量卓有成效的工作，在社会上逐步树立起了“安全和谐、时尚卓越”的美丽形象。2009年5月换届后的新班子首先拉开了信息化战略的大幕，8月4日启动OA无纸化办公项目，并于年底正式推开。2010年8月10日正式宣布，川航通过ISO9001：2008质量管理体系认证，标志着公司的QMS体系已经初步建立。通过不断优化，QMS已由建设阶段进入体系优化阶段。2010年11月17日，川航与中航信达成战略合作协议，未来3年，中航信将为川航提供旅客服务系统、电子商务B2C系统、B2B系统、市场营销系统等信息支持与服务。2012年8月9日，成都双流国际机场T2航站楼正式启用。川航以此为契机，深耕细作T1，努力打造川航大型专属服务区，进一步巩固提升了基地主流航空公司的地位和品牌形象。
但是，随着川航的迅速壮大，战略转型中的品牌塑造也给川航人带来了诸多的问号，引起了他们更大范围、更深层次的思考和探索。
战略转型中的“品牌之惑”
2012年5月21日，《四川航空报》在头版头条刊登了邓娟、杜兰写的题为《品牌之惑》的文章，文中写道：
走进一家星巴克店，是什么力量在支配着你的双腿？可能它并不比随便一家街头小店的咖啡好多少，价钱也不含糊。而当你被直接问到这个问题时，十有八九的答案是：“要的就是那个感觉！”
这就是品牌的诱惑。品牌——企业与生俱来的一个话题。
诱惑源自“美丽” 多年以来，“选择川航，选择与美丽同行”一定程度上得到社会大众的追随，门对门接送到位的面包车、三万英尺漂亮空姐、贴心配备的老干妈辣酱无一不体现着我们“美丽的诱惑”。
“品牌”包含着品质和牌子两层意思。外在的美丽，能第一时间“诱惑”视线，最容易被社会感知；有内涵的美丽，才能变成“一辈子”，这是我们追求的“美丽”，能够留住并牢牢锁定旅客的品质。
随着公司发展壮大，踏上中型航空公司的转型之路，美丽品牌的再提升也随之出现了“困惑”——什么样的品牌是与我们未来发展相匹配？品牌发展瓶颈在哪里？川航人在苦苦思索。
战略解惑 追求美丽在路上 2012年，品质提升成为公司重点工作之一，如何提升美丽川航品牌的品质，解决品牌之“惑”？
总经理李海鹰说：“我们是全国企业文化示范基地，美丽文化有名气。但品牌的质量与承诺之间还有差距，品牌影响力呈现地域性，品牌建设业务体系还不成熟，需要更多的默契与配合。川航的品牌要通过内部的‘文化共振’，源源不断地吸取养分，对外实现与市场对象、社会公众的‘精神共鸣’，由内而外，产生魄力，形成吸引力，具备竞争力。美丽是一个至高境界，我们一直在追求美丽的路上。”
管理解惑 品牌质量管理部应运而生 去年3月底，公司成立品牌质量管理部，将品牌质量管理提上重要议程。
从新部门的命名可见公司对品牌之“惑”。最初，新部门称作“服务品牌管理部”，在新部门干部竞聘大会的思想碰撞中，名字被重新定义为“品牌质量管理部”。名字改变意味着职能的清晰与工作的定位，前者仅仅体现品牌管理的内容之服务，而忽略了安全与运行对品牌的支撑；后者明确的是质量管理的是安全、运行、服务三大核心的质量，总而言之就是抓品质。
品牌质量管理部成立之后，厘清工作职能就用了8个月的时间。
大大小小的会开了四五次，争锋相对，反复摸索，他们在不断纠正和肯定之间思索与磨合，最终确立职能，以品牌质量为主线，促进公司内部运行管理的联动。
而如何实施这项“管理”职能，品牌质量管理部还在摸索和逐步规范。今年，四川监管局第一次在四川片区开展服务评审，品牌质量管理部对服务质量的监控得到了川监局的点名表扬。此外，航站管理部开始对外站地面代表做星级评定，以更好地监管外站服务质量，品牌质量管理部提供了完整的旅客满意度、旅客投诉等数据，使这项监管有了量化标准。
执行解惑 Skytrax四星与VI整合 定位的明确为品质提升拨开云雾，品牌质量管理部展开两大重要工作：参评Skytrax四星与VI整合。
5月底，公司召开Skytrax四星评审启动会。此次审计将检查公司30个航班，每个航班600多项检查项目。检查内容注重细节与感受，如头等舱报纸要有5至6种、贵宾室要有卫生间、官网打开要快等。更多地体现在对管理的要求，如：员工职业素质、精神面貌、不正常航班处置水平、对旅客需求的响应速度等。
此次Skytrax四星评审是一个“抓手”，借此督促全体干部员工转变观念，强化对品质的追求，推动公司品牌质量建设上台阶。
比Skytrax四星评审提前推进的是VI的整合。VI的功能就是将企业内在气质和市场定位视觉化、形象化地呈现在社会公众面前，是企业内外整体形象的重要组成部分。
除了VI整合、Skytrax四星评审，品牌质量管理部两次改版《旅客满意度调查问卷》，涵盖范围由服务扩大到安全；开展“品牌管理、精品航线、安全运行”三个专项季度调查；根据客户需求打造的公众信息网、旅客服务信息系统年底上线。
公司党委副书记李明讲述了他对品牌之“惑”的思考：“VI整合、借力Skytrax四星评审，助推公司品质建设上台阶；构建品牌矩阵，用两三年时间集中做好品牌优化，逐一推出……”在追求美丽的路上，我们要做的还有很多。
品牌需求和“十二五”构架
川航“十二五”规划提出，企业文化建设持续创新，丰富内涵，强化美丽文化、培育战略文化、提升安全文化、创新品牌文化、完善基层文化、倡行联动文化。
怎样创新品牌文化？如何在竞飞中体现差异化竞争优势的主导力量？如何整合自身资源塑造更具市场竞争力的美丽品牌？川航在“十二五”之始，明确提出“导入品牌文化战略，提升公司品牌竞争力”的深度思考。
企业发展必须分析客观现状扬长补短。作为航空运输服务性企业，品牌提供给消费者的是“用户价值”和“自我价值”。用户价值包括产品的功能、质量和使用价值，是指产品的知名度、美誉度和普及度；企业应该是安全正点和优质服务，这是旅客可以通过看、听、闻、尝、触等方式切身经历和体验。对于川航来说，自我价值也就是“说川航，言必称美”的社会美誉度。
川航品牌大致经历了“乡音、乡情、亲情”的自发宣传阶段到以8个“8”的系列形象的文化引领阶段。目前川航自我价值的品牌效果已经超过了产品的用户价值效果。美丽、时尚的至高体现亟待丰富完善产品支撑，所以品牌建设应该回归“市场营销”领域，从消费者需求出发，做实做优产品内容，通过量入为出的品牌推广，塑造更加具有市场竞争力的美丽川航品牌。
导入品牌战略，建立系统、独立、完整的品牌管理体系，全面进入品牌管理阶段。川航在成立品牌质量管理部基础上，把品牌建设需求大致分为7个方面：一是品牌管理体系建设及品牌战略规划的需求；二是美丽川航品牌形象创新发展的需求；三是空中、地面、常旅客服务等子品牌塑造的需求；四是品牌建设与质量管理体系建设对接的需求；五是品牌建设的各项资源整合及商业模式创新的需求；六是全员品牌意识培养的需求；七是品牌建设资金投入的需求。
他们根据“十二五”规划和实施第一年的整体部署，将品牌文化建设从时间和内容上进行不同属性的分类：一是发展时段，未来五年逐步实施“品牌创新年”、“品牌发展年”、“子品牌打造年”、“品牌衍生年”、“品牌提升年”等。二是建设内容，创新品牌，使之成为国内航空市场上的强势品牌；培育子品牌，建设空地服务、销售、常客、高端品牌；发展衍生产品，完善管理体系，让品牌介入产品设计，引导服务标准，使之有产品即有品牌，有服务即有品牌，形成服务产品化、产品品牌化的效能管理格局，使品牌真正成为川航发展的优势资源和良性资产。
他们认为，时尚不仅是追逐潮流，更是一种健康的、环保的、注重品质的精致生活方式，可以涵盖美容、服装、美食、旅游、环保、公益、文化等。将这些时尚元素与川航美丽空乘、旗袍及休闲服装、四川美食旅游、低碳节能飞行、爱心公益活动等现有元素有机结合，可以让时尚为美丽川航文化增添新的注解，成为区别同行的独有品牌个性，吸引更多高端消费以及消费力旺盛的年轻消费群体。比如，引进国产首架空客A320“中华龙”号飞机时，他们把“青花瓷、竹蜻蜓、熊猫、竹、长城、金沙”
等中国元素融入飞机机身设计，6种方案均得到不少网友和媒体记者的高度评价，他们希望将各种方案都做出来，推出凸显川航品牌的系列机身特色。在此基础上，提炼更具吸引力并简单易记、便于传播的服务口号，确立服务风格，引导服务标准及流程设计，并通过子品牌和衍生品牌打造时尚品牌体系。
在子品牌建设上，他们提出：一是打造空中服务品牌。他们将借助更多特色品牌来巧妙塑造，如：美食服务上主打川味特色，茶水饮料体现养生健康之道，引领空中美食新“食尚”；航线服务保持精品商务航线和旅游休闲航线，延续、挖掘、丰富特色航线，为旅客提供超值的服务体验；保持特色服务项目，如机上放松操、节日特色活动等，为旅客提供增值服务。二是塑造“川航地面服务区”形象。统一成渝两地服务标准，设计最合理便捷的流程方便旅客候机，推出“一票通”产品。
三是实行双品牌销售策略。加大热线服务硬件投入，利用8个“8”电话号码和网络直销优势，借助机票秒杀和幸运促销等方式增强登录网站的吸引力，提高点击率。
四是提高常旅客服务的便捷性和专属性。建立专属服务网站，开通专属服务电话，塑造特色形象包装和服务风格，洽谈更多合作商家提供更多增值服务，建立设施先进、服务便捷、产品丰富、个性突出、富有文化内涵的常旅客服务品牌。
资源运作和品牌推广模式
品牌管理要充分利用自身优势，并将其转化为可利用资源，再与各种社会资源进行整合，实施要素品牌和联合品牌战略。川航所拥有的地域资源、美食资源、航线资源、人力资源、市场资源、媒体资源、品牌资源等，都为其品牌形象的推广创造了极为有利的条件。
川航总部所在地成都是中国历史文化名城，四川又是名胜古迹遍布的旅游大省，旅游资源丰富独特。川菜是中国四大菜系之一，四川小吃已经成为四川旅游吸引外来游客的一大亮点，美食资源得天独厚。旅游是现代一种时尚的生活方式，川航立足祖国西南，拥有丰富完善的航线资源，旅客乘坐川航航班将方便快捷地实现旅游畅行。川航的人力资源充足，大批空、地服务岗位上的优秀员工，能够为旅客提供全面优质的出行服务，他们充分发挥自己的聪明才智，不断地创新服务项目，研发特色产品。随着社会的快速发展，年轻人逐步成为社会消费的主流，职场竞争也使他们的航空商旅需求日益旺盛，而他们对川航的美丽、时尚更易认同和接受，使之成为川航丰富而多彩的市场资源。
品牌建设是一项内外兼修、传承创新的系统工程。品牌推广是品牌管理的重要环节，决定着品牌能否被消费者接受、感知、认同。广告是塑造品牌的主要手段，而通过塑造品牌增强企业市场竞争力，将是国内航空市场的一个发展趋势。川航对于广告投入不刻意追求，不盲目投资，而是顺势而为，围绕市场战略创新思维，量入而出。他们借助网络时代的“粉丝”效应，瞄准消费群体进行品牌营销，努力培养喜爱川航的忠诚“粉丝”。他们利用微博等新型工具，用“拟人化”方式传播各类信息，吸引更多旅客关注川航动态，拉近旅客与川航之间的心理距离。他们在企业文化部的指导下，在扩大川航形象宣传的同时，推出网络系列，鼓励飞行、客舱、地服、商委面向旅客开通部门微博，增进和旅客之间的相互了解，沟通意见建议，强化“粉丝效应”。他们还计划推出飞机公仔和空姐芭比系列产品，在给旅客增加记忆深刻的旅程趣事的同时，强化公司品牌形象的推广。