2008年奥运会上，“飞人”刘翔因伤退赛，让无数国人伤心落泪。当然更着急的是刘翔背后那些花重金请他代言品牌的老板们。在那一刻，所有刘翔的赞助商都有一种突然掉到井里的恐惧感、失落感，手中的馅饼变成了鸡肋。
然而很快冷静下来的耐克并没有像其他那些品牌那样一时手足无措、目瞪口呆，甚至捶胸顿足、落井下石。仅在第二天耐克新的平面广告就见诸报端：
“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤透了你的心。”
这个充满温情和励志的广告，让刘翔得到了更多的理解，也让耐克品牌赢得了更多消费者的喜爱。
2001年，国足世界杯出线，想搭上这趟顺风车的不只金六福一家企业，功能饮料企业怡冠同样是国足赞助商，但是一个成功，一个失败的结果说明，活用借势营销的重要性。
当时率领中国足球队冲出亚洲的主教练米卢被国人誉为“神奇教练”，金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人。
然而，2002年的世界杯上，中国人最不愿意看到的一幕却偏偏发生了。米卢所率领的中国足球队兵败如山倒，在世界杯的三场比赛中毫无建树，一球未进净丢9球，中国足球再次颜面扫地，国足处境一时间从天堂跌到地狱，“神奇教练”米卢也踉跄跌下神坛。而所有与米卢相关的产品，也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽丧。
金六福快速调整了传播策略从“国足出线唯一庆功酒”及时过渡到了“中国人的福酒”，成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”。然而怡冠因为不能及时应对，最终影响了整个企业和品牌。
事前，怡冠高层对米卢的世界杯成绩还是有所准备的。一旦米卢在韩国兵败，则立即撤下米卢系列广告，换上主要以功能诉求为主的广告；同时，为了挽救市场，怡冠的高层还准备了 2 000万元的救市资金。然而，百密一疏，令怡冠高层始料未及的是，怡冠的功能诉求篇广告由于涉及保健品方面的功能，需报请国家有关部门批准。直到世界杯结束之后，有关的广告审查批文也没有通过，而此时其他广告尚未制作出来，万般无奈之下，怡冠不得不停止广告播出。
几个月之后，在资本方的压力下，怡冠的营销团队也因此解散，这个成立不到一年的新品牌就这样消失在人们的视野中。
事件营销是把双刃剑
事件营销就如同一朵盛开的玫瑰花，人们往往因为它的美丽，而忽视了它的刺。一不小心，就会被扎到手。但是，若因怕扎到手，就丢了玫瑰，你就永远也不能触碰到它的美丽。
任何事物都有其两面性，研究并且学会如何应对其不利因素，才是成功驾驭事件营销的良方。