书城经济看得懂的经济内幕
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第25章 扩张与争夺市场的歧途

啤酒行业三足鼎立局势确立之后,竞争格局也发生了巨大改变。从地盘抢夺战转变为市场争夺战。这个时候,青啤摆脱了危机,燕京调整好了战略方向并巩固了地盘,华润也完成了基本布局。如此一来,三雄相争的局面就不可避免了。尤其是近年来,竞争愈加激烈。

先说燕京啤酒。相对而言,燕京啤酒扩张和收购的动作是属于由缓趋快的状态。尤其是当青啤调整战略,华润进行其独特整合的时候,自然是其巩固地盘和有计划扩张的最佳时刻。

由于跟青啤的争夺战,燕京也出现很多问题。但是毕竟战线没有青啤铺得那么长。所以与青啤相比,有利的地方是危机和挑战,青啤要严峻得多。弊端是有些非常有价值的区域性市场被青啤所控制。在抢夺市场方面,由于燕京过于注重在主战场与青啤争斗,忽略了发展具有区域竞争优势和青啤尚未控制的市场,也就导致了主战场没有讨到好,区域市场也没有占领到。所以,影响到整个市场格局的转变。

作了一些调整后,燕京成为扩张和并购最频繁的公司之一。其主动加快步伐,推行构建北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大强势核心市场区域的战略。到2008年,其强势核心建设布局也基本完成,之后就逐步由各个核心点向四周发散辐射。

三足鼎立往往是此消彼长。在长时间韬光养晦之后,华润啤酒开始强势南下。这一步,不管是对燕京还是青啤,都是威胁。其强行进入的市场,往往也是青啤重视的市场,因此,相对青啤所受威胁更大。

形成这样被动的局面,也是因为青啤这些年更注重利润率,这一点本身是没错的。但是在竞争对手林立的中国,在一个地区销量下滑也就意味着整个区域逐步丧失控制权。虽然青啤在战略转型方面非常成功,但是由于过去扩张过速,也让青啤的市场占有率发生了不利变化。另外,青啤产业整合虽然取得了成绩,但是由于其过于强调品牌地位,让原本一些在市场较有地区竞争力的品牌消失了,这样就意味着品牌进入地方战场要重打锣鼓另开张,也就给了华润等品牌时间来占领市场。比如山东日照,青岛啤酒用旗下崂山啤酒代替被收购的汇泉啤酒,同时重新招募业务员打开日照市场。这样就为银麦和雪花啤酒占领市场留下了机会。在痛定思痛之后,青啤改变了策略,但此时想一下收复江山就没那么容易了。

再返回头说华润,由于其强大的资金及啤酒品牌的收购战略,让华润有足够筹码来跟青啤和燕京一争天下。从2002年开始,华润从多品牌发展逐步将重心转移到雪花啤酒品牌的重点打造,并赢得了年轻人市场,随后华润开始全面扩张,尤其跟青啤形成强力竞争。

截至2005年,华润雪花产销量高达158万吨,已经超过燕京和青啤,比2004年增长46%以上。并且,华润一改重点的品牌收购战,转向了同青啤当年类似的战略,对中小啤酒厂进行全面收购。不同的是,华润由于其资金优势,采取了收购和新建相结合的方式。2006年,华润分别以338亿元及8100万元代价收购浙江银燕啤酒有限公司100%的股权和安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产,完成了第43和第44家厂商的收购。

2009年以后,华润全面进攻山东市场,3月收购琥珀啤酒,正式启动山东市场,接着迅速投入巨资升级生产设备、引进先进酿造工艺,达到雪花啤酒全国生产统一标准,并快速投产雪花啤酒。同时加强对华东地区的扩展,2010年,仅浙江市场销量已经超过100万吨。

2010年11月29日,华润雪花以268亿元成功竞购杭州西湖啤酒45%股权及“西湖”等16件注册商标,进一步巩固了浙江市场销量第一的地位。华润雪花20万吨扩建项目也正式动工,以巩固市场布局。这时,华润雪花已经超越百威淡啤、喜力、科罗娜等国际品牌,成为世界年销量第一的啤酒品牌。其在中国大陆经营超过70家酒厂,连续6年稳居全国销量第一。

不过就利润率来说,由于华润加大扩张的原因,与青啤比起来相差了近一倍。另外,由于各个啤酒企业的轮番扩张,也加深了各厂商之间的矛盾。尤其是在市场和营销争夺战方面,甚至出现了很强的血腥味儿,让市场竞争的方向发生了偏差。矛盾主体也不光是这三家巨头,战火竟然烧到了整个产业。

2003年,安徽啤酒业恶性竞争不断升级,甚至出现争夺市场、血洒街头的暴力事件。在当年,安徽是全国啤酒业恶性竞争最突出的地区。业内人士比喻,安徽啤酒企业好像是赌徒,杀红了眼。竞争达到了明火执仗、拳脚相加、血洒街头的程度。其中尤以龙津集团和华润安徽两大啤酒龙头企业的竞争最为惨烈。

当时,华润安徽年产量20万吨,龙津年产量18万吨,华润安徽在全省市场占有18%~20%的份额,龙津略低。在市场争夺中,暴力事件屡屡发生,并且,市场出现低价倾销的事件,让很多厂商严重亏损。随着华润后来并购了龙津,争夺才逐步烟消云散。但很明显,华润的经济基础笃定了2010年,燕京和雪花啤酒业务员发生互殴事件。此后,啤酒行业又出现了因自家酒瓶被对手收购灌装而影响销售的事件。恶性竞争事件层出不穷,甚至还有换酒风波,销售人员直接到终端销售点,用自家啤酒更换别家正在销售的啤酒。整个啤酒业的市场争夺搞得鸡飞狗跳。

啤酒行业由于常年的跑马圈地和恶性竞争,造成了大批的中小啤酒厂倒闭和被收购,很多地域性品牌从此消失。而大厂家除了对地方形成品牌胜局。

垄断之外,互相竞争也逐步升级。争市场就很难避免剑走偏锋,不正当的竞争手段屡屡发生。

行业巨头因为这种扩张,也给自己的企业带来沉重的负担,比如青啤刚刚走出扩张的负面效应,就要面临新一轮的扩张入侵挑战。而华润呢,快速扩张也让自己的利润率不断下降。燕京的命运也类似,错误的竞争方针,强行与敌硬碰,也曾经让自己吃大亏。

其实,行业之间固然是种竞争关系,不过也不是不能和谐共处共谋发展。看一看德国的啤酒产业,除了大品牌之外,很多小品牌也展示着其非同凡响的魅力。大厂商走国际路线,小企业显地域特色。这样的强弱共存现象值得我们学习和深思。

啤酒产业如果最终只剩下一两家垄断经营企业,则既不利于整个产业发展,也会产生很多不公平现象。更会让很多有希望的小经济体消失,对产业发展不是好事。恶性竞争呢?也会让整个产业诚信受到质疑,实在得不偿失。因此,真正的良性循环需要企业去遵守,也需要制度来监督。