注重报网互动提升独家品牌——东南商报利用网络优势深化重大主题报道的做法
目前，由于报纸的新闻信息没有在版权保护上加以强化，网络随意转载本来是报纸独特的新闻信息。网络转载问题的存在，削弱了报纸的可读性，降低了报纸的公信力。作为都市类报纸的东南商报在应对网络竞争中，探索出一条报纸强化原创新闻，利用报网互动手段提升独家品牌的新路子。
一、报纸以重大主题报道为抓手形成媒体联动
重大主题的策划报道，可以调动整合社会资源，形成媒体与市民的互动。比如，2006年3月至6月和2007年3月至6月，东南商报先后和宁波市政府生态办公室联合举办两届以“环保·故乡·山江海”为主题的新闻采风系列活动。前后两次活动报名参加的志愿者多达3000余人，志愿者行程上千里，宣传环保、探源生态，发现社会主义新农村建设的新人、新事、新风，两次活动共刊发主题报道300余篇，图片200余幅，20多万名读者参与了网络和短信评选投票活动。由于活动载体创新，活动内容寓教于乐，报纸唱主角，不仅为网络设置了议题，同时也引起了宁波和省内各家平面媒体联动，共同就环保活动进行深入报道。由于这一活动持续时间长，读者参与度广，媒体报道范围宽，受到了读者好评，大大提升了东南商报的品牌。据统计，在两次活动期间，东南商报在中国宁波网电子报上的点击率明显增加。
报纸主动策划重大主题新闻，整合了社会资源，掌握了报道主动权，为网络等媒体设置议题。“最好的防守就是进攻”，主动权的掌握，为报纸赢得了可贵的契机。东南商报近几年来策划的重大主题新闻，很多都成为国内网络媒体的议题，如2006年4月22日、23日东南商报联合宁波梁祝公园举办“宁波首届万人相亲会”，两天时间有2.5万人参加，此活动也因报名人数达12658人，规模最大而获得了上海大世界基尼斯总部颁发的“规模最大的相亲会——宁波首届万人相亲会”证书。商报刊发这篇报道后国内许多网站进行转载，引发国内许多媒体纷纷前来报社取经。继2006年9月举办第二届万人相亲会以后，2007年4月又举办了第三届万人相亲会，万人相亲会已成为东南商报的品牌活动之一。
又如2007年上半年东南商报派记者赴贵州，连续报道了宁波姑娘孙连芳贵州支教10余年，获贵州省十大杰出青年的新闻后，不少市民纷纷致电报社愿意资助贵州山区贫困学生，商报因势利导请孙连芳推荐贫困学生与宁波市民结对，之后45名贫困学生在商报公布后不到1天就被热心的宁波市民结对扶助，为此商报举行仪式，专门聘请孙连芳为东南商报爱心大使，议定每年1月开展商报——孙连芳爱心助学活动。2007年7月，商报组织了宁波市民爱心回访团，再次到贵州结对扶助，此报道也引起了中央电视台新闻节目专门赴贵州采访孙连芳与宁波市民的爱心助学行动，社会反响较大。
二、报纸办好网络版，掌握报网互动主动权，扩大了报纸的读者群
报纸网络版借助互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展，用其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力，建构网上新闻专题成为网络版，增强吸引力和竞争力，实践新闻品牌战略的重要手段。东南商报与同一报业集团的中国宁波网合作，2007年1月起在中国宁波网上推出了二级域名的《东南商报》“网络版”，充分发挥互联网集纳报道的优势，为重大活动和新闻事件建立新闻专题，随着新闻事件和活动的深入，不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，同时将与新闻事件相关的横向报道和背景资料集纳在新闻专题中，为网友提供信息内容比较全面的专题集报。如杭州湾跨海大桥建设的系列报道、探访山江海环保活动、宁波十大外来务工明星评选活动等大容量的报道，报纸因版面限制不可能采用记者采访报道的全部内容，而在网络版上就没有限制，因此网络版上采用了大量未见报的文字和图片稿，使得网络版内容更加充实，促使商报网络版点击率不断上升，从开办初期的日点击率几百次达到目前的3000多次。根据网络版作为商报的拓展和延伸的定位，强化了互动功能和网络平台的作用，开设的报料和求助栏目人气十分旺，目前网上论坛共设有在线聊天、新闻报料、商报活动、读书之星等主栏目，下设10多个子栏目。论坛注册会员已达2700余人，最高同时在线访问量近200人。网络版的成功推动了商报的互动功能，2007年1月商报与网络版同步推出的“在线社区”版面，每周共五个整版，报道内容均为网络版的落地新闻，这个规模的互动量居同城平面媒体之首。该版面针对网民年轻化、时尚化的特点，强调稿件内容趣味性多一些、服务性强一些，在轻松幽默的氛围中培养年轻读者对报纸的忠诚度，如今很多年轻读者已肯定商报网络版和商报“在线社区”版面互动的特色，报纸读者结构发生改变，年轻读者显著增加。
三、报纸与网络媒体互动，形成优势互补共赢的新局面
加强与受众的互动交流，是提高新闻传播效果的重要途径之一。过去的单向传播往往枯燥乏味，令人生厌。尤其是网络媒体迅速发展的今天，与受众的平等交流显得尤为重要。东南商报主动与报业集团的中国宁波网联手在重大新闻报道上发挥各自优势，互相取长补短，加强与受众的双向互动，形成了报网合作“深度、及时、互动”的良性格局。东南商报如有重大主题报道时，首先和中国宁波网联系，协商把报道放在网络头条，或处理得非常醒目，并开通讨论专区。同时网上下载帖子，网友们的好的意见可以在报纸上发表。如杭州湾跨海大桥贯通的报道，“探访山江海”系列环保行活动的报道等，都与中国宁波网联系好协同报道，在报道开始时就公布热线电话、QQ号、互动时间及中国宁波网天一论坛的网址，欢迎读者对相关问题进行探讨交流，然后将网友的对话、讨论、言论摘要在报纸上发表，对网友们提供的新的信息和报料也迅速做成新的报道，这样，报网互动和与受众的互动，极大地增强了重大主题报道的感染力和吸引力。
对于中国宁波网发挥双向互动传播优势的《对话》节目，商报也给予大力支持，每期《对话》节目开始前商报均进行提前预告，该节目每周发布两次，已推出近250期。对涉及民生、社会等热点问题的节目，特别是与市民生活密切相关的教育、劳动就业、医疗卫生、水电调价听证等专题对话均受到商报的青睐，商报记者及时把网上对话的有关内容在第二天的报纸上作为专题新闻公布。商报还与中国宁波网的天一论坛合作，每周精选一期网民和读者关心的论坛话题在商报上落地，至今已见报论坛话题32期，见报的稿子既是网上关心的话题，又进行了事后的补充采访，增强了报道的新闻性和可读性，如《网络团购正在悄悄变味》《如今“毛脚”如何上门》《网上晒富，到底图个啥？》《涨声中你的生活有变化吗》，这些论坛稿件贴近生活，大多为网上热点话题，因此深受读者欢迎。
（原载《新闻理论与实践》（2007年）光明日报出版社、《中国新闻出版报》2008年3月12日）