讲在前面的话：
来之前，我在想，应该讲些什么内容。对于在座的即将踏上社会，进入到媒体行业的同学们来说，微博都是最流行、最热门的话题。实际上，我们都是微博乃至传播革命的见证者、实践者、参与者，所以我选择了这个题目。
下面的内容，理论性不强，仅列举一些例子，与同学们共同探讨。
先来看一张图，这几天微博上正在热传且仍在发酵的重庆“雷冠希”事件，相信大家对此不会陌生。
20日晚，数张一男一女裸身在床的不雅照片连同一段视频在各大网络论坛和微博上热传，这些照片和视频的发布者——曾报道河南洛阳性奴案的资深调查记者纪许光称，其中的男性为重庆北碚区委书记雷政富。他表示，雷政富生活腐化，长期接受商人提供的18岁少女周小雪的性贿赂，并与多人长期保持不正当性关系。
今天的东南商报A15中国新闻版也刊发了对这个事件的跟进报道，采用的是新华社的稿件，名为《重庆官方初步确定：北碚区委书记不雅视频非PS》。目前，重庆市纪委已经介入调查，并确认不雅视频非PS。这次事件提供了一个很好的案例：微博不仅可以搅动一个地方的政局，还可以把一个正厅级官员拉下马。不但可以改变传媒生态、传播格局的固有定律，而且对促进中国政治的开明，起到很大的推进作用。
一、微博：传播方式的革命
大学的传播学课堂上，老师向我们讲解过人类传播演进的路线：
口口相传→烽火台→文字→邸报→集会、传单、大字报→报纸→广播→电视→互联网。
交流与沟通是人类与生俱来的精神需要，翻开新闻传播史册我们会清晰地见到它与人类社会的历史一样源远流长，像艺术起源于劳动一样，人类的传播活动也在劳动中产生并发展。众所周知，语言的形成和文字的使用，印刷术发明和运用是人类传播史上的三次本质意义上的革命，互联网是继之而来的第四次突破性的大众传播领域的变革。
国务院新闻办公室2010年6月8日发布的《中国互联网状况》白皮书这样描述互联网：互联网是人类智慧的结晶，20世纪的重大科技发明，当代先进生产力的重要标志。互联网深刻影响着世界经济、政治、文化和社会的发展，促进了社会生产生活和信息传播的变革。这短短的一段话，可以说涵盖了整个地球上互联网发展的历史进程、内容和前沿。
（一）什么是微博
这几年，随着互联网的发展，“微博”应运而生。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国Twitter。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。
来看一组数据：
2010年11月16日，新浪宣布截至10月微博用户达到5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博；
2011年，新浪微博用户数达到2.5亿；
2012年6月30日，新浪公布微博用户数超过3.68亿……
从这组“井喷”增长的数据中，我们依稀可以看到，一个真正意义的社会化“超级媒体”已经横空出世。
随着微博这种传播工具的普及，以往的传播规律，几乎完全被改变。它在改变信息传播的方式、改变了互联网使用者的关注重心、改变了普通人的社会影响力的同时，也改变了传统媒体的信息采集和运作方式。在当今传统媒体的采编流程中，大多数媒体人都会把微博当成一个必不可少的新闻线索获取渠道。
相对于传统媒体而言，微博有太多的不同：既是内容生产商，又是批发商，还是渠道。而传统媒体仅仅是生产商；微博是观点裹挟内容，而传统媒体则是内容隐含观点；微博上的传播有路线，有节点，有接收对象；而传统媒体则更多是隔空喊话；从传播途径来说，传统媒体是点对面传播，微博则是点对点、点对面、面对点、面对面都能做到。
（二）微博爆发的天时和地利
微博传播的形式非常简单，不超过140字的简短消息，降低了使用的门槛，“将平民和莎士比亚拉到同一水平线”，使得使用微博的网友可以非常简单地发布内容；在此基础上，微博还是一个能够跨媒体存在的产品，它可以寄居于手机短信、彩信、即时通讯工具（如QQ、MSN等）、Email、WEB网站、WAP网站等，在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在；同时，微博的“转发”功能，使得微博的传播效果能够被不断地放大，只要内容够受关注，一条微博内容就能获得“核裂变”式几何级数扩散的传播速度。
然而，光凭这些却还不足以解释微博用户数量的爆发式增长，在互联网这个圈子里，新技术、新产品层出不穷，如果没有天时地利的左右，成功谈何容易。
1.微博爆发的天时
（1）碎片化时间与碎片化信息的同步。现代人的生活都很忙碌，能够用来阅读的完整时间也越来越少，越来越多的人开始利用碎片化的时间来进行阅读。在这个信息泛滥且碎片化越来越明显的时代，相对于长篇大论观点模糊的文章，人们更喜欢阅读文字简短且观点清晰的微博。
马桶时间，公车时间，等上菜时间……微博的出现正好迎合了人们利用碎片时间的需求，坐在公车上看看微博上有什么新闻，外出吃饭等上菜的时候发条微博……微博是那么简单，只需要消耗一点碎片的时间，就可以通过它获取信息，与人进行交际。
（2）智能手机的出现。在微博发展的初期，因为传统手机差强人意的使用体验，许多人并不看好微博在移动互联网领域的拓展。然而，也是那段时间，中国的智能手机市场迎来了飞跃式的发展，智能手机上搭载的应用能够将微博强大的功能完美呈现。因为智能手机的发展，越来越多的网民开始在移动终端上享受这种超级便捷的娱乐休闲工具。其实，在智能手机带动微博发展的同时，像微博这类的移动应用，也在一定程度上拓宽了智能手机的市场。
（3）3G移动网络的进步。在智能手机发展的同时，国内的3G移动网络同样在进步。也正是因为两者的并进，用户在使用微博的时候，能够更快地加载图片和视频，使得微博强大的功能在移动终端上能够更丰满地展现。智能手机+可靠的3G网络，使得微博这款互联网产品更加契合移动互联网。要知道，移动互联网与人每天的接触时间几乎长达24小时。占领移动终端，使得微博更好地“潜入”了大众的生活。
2.微博爆发的地利
（1）公民关心公共事务的热情空前高涨。
现阶段我国正处于社会转型期，许多社会矛盾在这个时期集中显现出来，公民关心公共事务，想要表达对公共事务的观点的热情也越来越高。在微博上，人人都有发言权，人人都能对话世界。人们通过微博关心公共事务。为了获得更多有关公共事务的信息，接近半数的微博用户会关注一些媒体的官方微博和认证的记者微博。网民通过微博关注社会公共事务，既是为了获取更多的信息，也是希望借此发表评论和观点，表达自己对公共事务的看法和好恶。
（2）释放压力寻求娱乐。
在城市生活的人们每天朝九晚五地忙碌，不定时还常常加个班，生活压力大的同时，能够释放压力的途径却不多。
因此，一个既有丰富的信息量，又具备社交功能的微博会受到这个人群的青睐。而且，微博简短的内容，正好迎合这部分人群利用碎片时间阅读的习惯。
（3）只言片语“微博体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯。
“吾日三省吾身……高否？帅否？富否？好，都不是，滚去研读书籍、好好工作、多自觉点醒目点！”自微博诞生以来，类似的妙趣横生的段子出了不少，几乎每隔一段时间就会有一些段子被微博上的网友们用来模仿，衍生出更多的版本，模仿的人多了便有了各种“微博体”。
微博本身140字的限制，使得每一段微博体都是那么简短。生活在快节奏中的人们，只需改动几个字，便能将自己的情况带入其中。每一个微博网友，都能很方便地从中发掘出乐趣来，而这种发掘乐趣的体验，也使得微博用户更加喜爱微博。
（三）微博的力量究竟有多强大？
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾在《微博力》中对微博有过这样的论断：“一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”
微博的力量究竟有多强大？曾经有人以这样的形式计算过微博的力量：能写并有意愿写有价值微博的人群是博客的4倍，这群人的人均微博产量是之前人均博客产量的5倍，有时间并且愿意读微博的人群是博客的2倍，适合阅读微博的场所和碎片时间是博客的5倍。因此，微博的力量是博客的：
4×5×2×5=200倍
这种算法虽不尽严谨，但一定程度上也可以说明微博力量的强大。
这几年，包括重庆“雷政富事件”和宁波的“PX事件”在内，中国的公共事件几乎都是因为微博的引爆带来信息传播数量级的爆发，而使新闻事件转变为公共事件。
微博的传播，互联网的其他平台（比如各大门户）的转载，传统媒体的推波助澜（特别是平面媒体中的都市媒体），再加上意见领袖的引导，构成了一个具有中国特色的大规模杀伤性媒体。
微博是如此的不可控，在这个超级媒体内，几乎每个人都是独立的编辑记者，它的内容又是那么的零碎，但一旦给它足够的传播空间，一些关注度高的微博，就会像病毒一样地传播扩散，社交媒体的力量让人难以忽视。
2009年，美国历史上第一个黑人总统巴拉克·奥巴马开始了他的第一届任期。有专家分析，他赢得大选与对社交化媒体的运用不无关系。早在2006年，当他还是伊利诺伊州一个名气不大的新晋参议员时，便在Facebook、MySpace等社交网站上发表公开演讲，推广施政理念，这一举措为他吸引了大批年轻人的支持，进而在总统大选期间他又利用社交媒体与选民沟通，争取选票，极大地影响了总统选举的结果。
同样是政治领域，社交媒体在其他一些国家也扮演过非常重要的角色。
在2009年6月伊朗总统大选期间，大量批评政府、号召民众上街示威的信息通过“推特”传播，多起示威抗议活动从首都德黑兰蔓延到伊朗全国。
2011年的埃及革命也是从Facebook开始。Facebook的一段视频，短短数小时内有数万人分享，成千上万的埃及人通过网络联系协作……谷歌埃及高级行政官韦尔·葛尼姆曾说：如果你想让一个社会自由化，那就给他们因特网。
……
只要能上网，几乎任何人，几乎随时随地，都可以对公共事件发表意见，都能够投入观点市场，都可能成为压垮骆驼的最后那根稻草。
正是因为社交媒体有着如此强大的能量，在“全民皆微”的年代，作为社交化媒体的微博可以说给了当今管理者一个相当困难的考验。“怎样管理微博？”正逐渐被提上高层的议事日程。
《南方周末》首席评论员笑蜀在《意见领袖“围观”中国：改写历史的是微博后的人》一文中这样写道：
通常而论，普通人大规模卷入的革命，往往是自下而上的暴力革命或者说民粹革命；渐进革命即所谓改良则往往是政治精英自上而下，一力支撑，普通人完全置身事外。普通人，革命，渐进，三组元素居然可以水乳交融，这在中国如果说不是空前绝后，起码也是罕见的。
这就是说，以“围脖”为起点和示范的微革命，其为社会变革第三条道路的可能性，正越来越清晰地凸显出来。要么暴力革命玉石俱焚，要么渐进改良无疾而终，中国历史的这种百年纠结，或许可以就此终结？
美国国务卿希拉里谈美国的软实力时，曾说：
脸谱网、推特乃至互联网，都是美国人的发明。我们对这些发明深深感到自豪，因为这些发明让人们团结在民主、人权和自由的周围，让人民生活更美好……我们要通过新型社交媒体与全世界的年轻人沟通，我们要用最直接的方式将美国的政策传到这些年轻人的耳朵里。
希拉里直言不讳地道出了美国利用互联网输出其标榜的“民主、人权、自由”价值观的目的。中东的“颜色革命”、东欧的“玫瑰革命”就是美国输出价值观的成功例子。因此，我们要利用好管理好社交化媒体，营造积极向上、正面、主流的网络舆论环境，同时建立有效的沟通机制，让微博成为沟通民意，服务民生的有效窗口。
二、微博的现状和种类
信息化时代，网络正日益成为各种思想、社会思潮和利益诉求的集散地。有调查显示：已经有四成以上的网民把互联网当做发表意见的主要渠道。互联网实际上已经成为汇集各种信息的大众媒体和“超大舆论场”。
胡锦涛总书记曾在全国宣传思想工作会议上指出：人们对互联网的认识已知远不如未知；其技术发展和社会影响还将发生深刻变化；其发展的前景和深刻的影响难以预料、难以想象。
新时代，新媒体的网络化、全球化、全民化、移动化、社会化、融合化发展态势更为显现。我们要用新的视角重新审视和重新定位新媒体的地位和作用。互联网正在成为全方位影响人们政治、经济、文化、社会活动的一个重要平台，同时又是影响经济社会发展、推动经济社会变革的重要领域。网络传播的特有优势要求我们以战略眼光和全球视野重新审视和定位互联网的地位和作用。
（一）微博是草根表达自己的重要平台
微博用户有哪些特征？新生代市场监测机构使用全球领先的在线调查公司SSI的在线样本库，对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4306个微博用户开展了调查。
调查显示，年轻、高学历的上班族是微博的核心用户群体，男性（63.8%），25～34岁（56.2%），大学本科或以上学历（74%），从公司的普通职员到中层管理者占据了微博用户的七成。这组数据也意味着：微博吸引了大量的70后、80后，这些群体同时也是城市的主流人群，他们善于表达，乐于参与活动。
在社会多元化发展的今天，每个人的生活都与他人有着很大的区别。沟通逐渐减少的人们，时常陷入被忽视的感觉，当人们受到的关注不足时，会迫切需要一个表达自我，并与人进行沟通的平台，微博恰好为他们提供了一个很好的渠道。
调查发现，在用户对微博的用途定位上，41.6%的用户会用微博了解朋友的状态；47%的用户会用微博来搜集资讯或重要的信息；54%的用户会用微博来休闲放松；55.7%的用户会用微博与别人分享信息和观点；59%的用户会用微博记录自己生活和成长的点滴；有74.3%的网友把微博当成表达自我情感的平台。这表明，微博网友更加关注自我。
另一份来自环球舆情调查中心的调查也验证了这一说法：在微博中46.4%的微博网友表示属于“自我表达型”；有21.0%的微博网友属于“偏好潜水型”；只有16.4%的网友属于“参与讨论型”；16.2%的网友属于“社交活跃型”。
（二）从微博问政到微博行政
近两年，各级政府及其部门的政务微博无论从数量上还是运用的形式上，都呈现出了良性的发展势头，微博正成为各级政府部门利用网络推进社会管理创新的一大亮点。政务微博在地域上已经覆盖了大陆所有省、市、自治区，在运用的形式上也呈现出矩阵化、常态化、多样化和规范化等特点，如今的政务微博已经从单纯的信息发布为主的“微博问政”发展到利用微博践行社会服务的“微博行政”。
1.政务微博覆盖面广，呈现矩阵化。截至2012年10月底，据统计在新浪微博开设的政务微博数量就已经突破6万个。在各级政府部门开通的政务微博中，涉及政府、公安、司法、交通、环保、质监监察、旅游、工商税务、招商等多个领域，几乎涵盖了我国经济社会的各个领域。
以宁波为例，截至2012年7月，宁波市已经有72家与民生关系密切的市级部门及各县（市）区开通政务微博。目前，宁波政务微博群的总粉丝量已经突破140万，其中仅“宁波发布”政务微博的粉丝量已经超过30万。
矩阵化的微博群，能够充分加强各部门的协作，有利于促进民生问题能够更高效地得到解决。2011年，海曙区以新浪、腾讯等微博平台开通了电子政务微博平台，不仅利用@海曙发布做新闻发布平台，而且海曙区各个部门、街道协同参与，组成一个统分结合、相互支撑的工作平台，利用@海曙小微和@海曙发布两条腿走路，“问政、发布、互动”组合式打造公众宣传和舆论引导的政府自媒体工具。据统计，截至2012年6月中旬，该平台关注粉丝累计已达31万人次，协调处置工程车损毁路面、公交站牌损坏、苹果一体机消费维权等微博网友热议的民生问题、诉求和咨询2033项，处置率达99%。
2.政务微博的管理逐渐走向规范化。
与普通个人微博不同，政务微博的运营和管理有着更高的要求。从最直观的页面设计，到发布内容的选择编辑，从“##”和“@”的运用，到微博整体风格的把控，都有值得推敲优化的空间。而目前，从国内的政务微博的日常运营上可以看到，无论是地方部门微博，还是国家级的政务微博，他们的管理都逐渐走向规范化。
比如国内第一个部委官方微博，外交部的@外交小灵通，无论是内容选取、用语习惯还是与网友互动的形式，都十分符合网络传播特点。南京市为了发挥好微博即时性的优势，规范了政务微博的运营办法，对于灾害性、突发性的事件，规定要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间进行发布。
2012年，宁波市委外宣办（网宣办）下发《宁波市网络民生服务工作监督考核暂行办法》，将“开设官方微博，主动发布政务信息”的要求纳入到《办法》中。6月又专门编印了《宁波政务微博手册》，以指导政务微博发言人具体工作的开展。随后，各家政务微博相继出台了本部门政务微博的管理办法，以制度规范政务微博的运营和管理。
同时，政务微博在微博应用的形式上也不断创新。不少部门的微博通过“微访谈”、“微博大屏幕”、微直播等方式，积极地与网民展开零距离的互动。
此外，在政务微博蓬勃发展的同时，微博网友对时事政治的关心程度也得到了加强。来自环球舆情调查中心的调查显示，有71.0%的微博网友表示，微博不同程度地提高了自己对政治的关注度，使得他们更加关心民生。
（三）官员个人实名微博成独特风景
微博异军突起以来，上至各级党政官员下至普通民众，织“围脖”几乎已经成为许多人日常生活中的一部分。在这个巨大的舆论场内，除了政府部门外，一些官员也纷纷开设了自己的个人实名微博，他们尝试用微博发布信息、了解舆情、引导舆论，与网民建立“面对面”的交流。在微博这个包罗万象的虚拟世界中，官员的个人实名微博已经成为一道引人注目的风景。
新浪微博发布的《2012年第三季度政务微博报告》显示：截至2012年9月底，仅在新浪微博开通个人微博并通过认证的公职人员已经达到17815名。这个数字相对于整个公务员队伍来说只是九牛一毛，然而不可否认的是，官员通过微博与网民互动已经成为一种趋势。
在这些官员中，开设微博较早且取得较大的影响力的有浙江省委常委、省委组织部部长蔡奇，全国人大常委、民进中央副主席朱永新，云南红河州委常委、宣传部长伍皓，新疆阿克苏地委副书记、行署专员穆铁礼甫哈斯木，公安部打拐办公室主任陈士渠，浙江省人民政府副省长郑继伟，浙江省海宁市司法局局长金中一，以及宁波市海曙区区长吴胜武等。
浙江省委常委、省委组织部部长蔡奇，是开通微博并进行实名认证较早的官员。在他的带动下，浙江省委组织系统的干部，90%有个人微博。在“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故中，蔡奇以及浙江省内一些官员实名微博一方面联系各相关部门和人员，一方面实时播报各方面的情况，对外界了解事故进展，推动事件的妥善处理，发挥了不容忽视的作用。
在信息传播技术飞速发展的今天，包括微博在内的互联网都已成为现实社会的延伸，它能很大程度地表现出社会的真实。官员开通实名微博，与网民进行互动无疑成为民众与政府交流的一种新形式。它要求政府改变固有的工作方式，从等事情向找事情、解决事情转变，这也是当前环境下对社会管理创新乃至新的执政方式的有益探索。
（四）外国驻华机构的“微博外交”
微博在中国的兴起，吸引了不少外国驻华机构的目光。近几年，美国、英国、法国、日本、丹麦、埃及等国驻华使馆、旅游局及其文化部门纷纷在中国开设了自己的中文官方微博，他们在微博上发布信息，积极地与中国网友互动，可谓是把外交做到了中国人的指尖上。
对于外国机构在国内开设微博的情况，中山大学全媒体研究院的副院长张治安发布了一份报告：《外国政府机构微博研究报告》。报告称微博正逐渐成为外国政府机构，尤其是英美等发达国家对华开展网络公共外交的重要平台。通过微博，外国政府不仅能推广本国文化、教育、以及旅游，也能在价值观上与中国网民及意见领袖形成紧密互动，对中国民众，尤其是网民产生了相当大的影响。
报告中罗列的一组统计数据：截至2012年6月底，外国机构在微博上开通认证的官方微博一共有165个。其中，以各国旅游局的最多，其次为使馆和领馆。
从目前运营的情况来看，各国机构微博的风格各不相同。比如日本大使馆微博主要发布一些大使馆活动以及大使出访等大使馆的动向，对于中国的内政和社会问题会刻意进行回避。
相对于日本驻华使馆微博的“克制”，美国驻华使馆就显得活跃得多。总体来看，美国政府机构微博的综合影响力也是最强的，其发布的微博不仅数量多，话题也多，涉及美国历史、地理、文化、习俗和法律等。针对中国国内社会的热点，比如环保、版权保护、男女平等、油价等，使馆都会通过介绍美国国内的情况，来“隔山打牛”地表达他们的某种态度。比如校车事件出现时，会谈论美国的长鼻子校车是如何优越，美国交通规则中校车先行的规定等等；中国牛奶事件出现之后，他们会说美国奶业的标准。
三、微博舆情新趋势以及突发事件的应对原则
微博的出现改变了传播的规律。这种规律实际体现为微博舆论规模越来越大、频度越来越高，微博关注的热点越来越深入，民意监督力度越来越大。在舆论格局产生变革的时代，如何正确应对突发事件，已经成为政府、企业和传统媒体都要积极思考的一个重要的课题。
（一）微博舆论规模越来越大频度越来越高
2012年初，上海交通大学公共关系研究中心和舆情研究实验室联合发布了《2011中国微博年度报告》。报告认为，微博正成为“舆论风暴中心”和“官民沟通的新场域”。据上海交通大学舆情研究实验室对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。
在微博出现之前，决定一件事能否传遍整个网络很大一部分由渠道决定。微博的出现，理论上磨平了人与人之间的距离，这时决定一件事能不能传播扩散的已不是渠道，而是内容。理论上来说，只要内容的关注人群够广，这条微博就能获得网友们的“转发”。这也意味着，热门事件产生的成本被大大降低。微博舆论的密度越来越大，触电越来越多，引爆时间所需的燃点也越来越低。
从网友发微博披露某个事实或某个网友的微博引发质疑，到众网友跟进评论转发，随后相关网络衍生品（如漫画、恶搞视频）现身，再到网络上更多网友或传统媒体的跟进，带来更深度的调查，一场微博上的热门事件就此直奔舆论监督的高潮。
纵观2011年的热门事件，王功权“私奔门”，郭美美炫富引发红十字会信任危机，江苏溧阳局长直播开房，温州动车追尾，干露露浴室征婚，佛山小悦悦事件，李天一事件……甚至宁波本地的机场“让领导先飞”事件和镇海“PX事件”，几乎每一件都与微博有着莫大的关系，也大多遵循着微博热门事件产生的经典流程。
中国人民大学今年4月13日发布的《中国社会舆情年度报告（2012）》称微博已经成为舆情的最大信息源，2011年全年具有社会影响力的网络热点事件达349个，平均每天0.96个，而2010年网络热点事件为274个，2009年则为248个。
（二）微博关注的热点越来越深入
微博在磨平人与人之间差距的同时，用一系列的社交功能拉近了每一个网友的距离，关注、转发、评论、私信……现实社会中各个阶层的人们就是通过这些功能被联系到了一起。
一个事件在微博上发酵时，会吸引各个阶层的网友参与讨论，他们中有文艺明星、学者教授以及各个领域的专家或草根达人。基于现实社会联系的微博网友在积极地讨论和争鸣中，整合了不同网友对事件不同角度的解读和看法。
从个体表达到人文关怀，从个人诉求到公众诉求，从利益到主义……在集体智慧的围观下，微博网民们对热门事件的关注层面越来越深入。
（三）民意监督力度越来越大
在传统媒体主导舆论监督的传媒环境，舆论监督的主要形式是传统媒体的新闻报道、新闻评论以及一些少量的编读往来，普通公众往往很少能够参与到传统媒体的舆论监督中。
微博出现后，每个微博网友都掌握了发言权，公众作为舆论监督主体的地位得到了回归。微博舆论监督之所以成效显著，很大原因在于微博的技术特性使得微博网友能够以多种表达方式来进行许多不同的舆论监督活动，直接的信息发布，转发评论或私信他人微博，投票……多种形式的表达，使得公众的话语空间更宽广，舆论监督的范围更加广泛，民意监督的力度也越来越大。
2011年5月23日，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”，有网友将照片传至微博上，立刻引起了广泛关注。微博上网友转发和评论的热情不断高涨。5月24日，“清华大学微博协会”在微博上发起了一个投票：“清华大学第四教学楼冠名‘真维斯楼’并挂牌你怎么看？”截至晚上8点，5000多位微博网友参加了投票。其中42%觉得可以理解，但58%的网友不赞成在校园里冠名：“反对冠名，还校园一片清静天地。”5月26日，清华大学将原来在“真维斯楼”大字旁边有关真维斯介绍的附属铭牌摘下，而“真维斯楼”这几个大字仍然保留。
整个事件从开始到尘埃落定，微博网友从头到尾都扮演重要的角色，他们大多数人都是通过转发和评论他人的微博来参与到对该事件的监督中。
（四）突发事件的处置原则
1.快速：在信息传播“以秒计”的微博时代，在舆论引导上必须要争分夺秒，与微博抢速度。只有在第一时间进行舆论引导才能做到快，才能有效避免谣言，避免危机发酵为舆论事件。在事发后第一时间通报事实，并表达正面事实、依法处置的态度，可以遏制事件朝着不利的方向持续发酵，也能使自己在事件的早期便掌握住发言权。
2.公开：公开信息、透明事实；厘清要素、准确说明。事件发生后，公开透明且准确的阐明事实，能够避免事件被过多的解读，也能让网友看到当事方面对问题的坦诚。
3.亲民：诚心诚意、设身处地；宽容厚爱、谦虚礼让。事件发生后，要设身处地地站在网民的角度看待事件，用谦虚的态度与网友建立沟通，了解网民的诉求，力求与网民一道促进事件的完美解决。
4.问责：及时适当、快速反应。对于事件本身，网民最终想看到的是事件的解决，在事件发生后，及时地对责任人给以适当的问责，有助于事件的妥善解决。
5.慎小：不以恶小而为之，不以善小而不为。俗话说“不做亏心事，不怕鬼敲门”，在舆论监督力量空前强大的时代，已有大量的案例。
6.沟通：关注民情、认真聆听；坦诚交流、在地商议。通过及时有效的沟通，了解舆论的方向，了解网民的诉求，有助于理清事件各方的关系。
2011年6月26日晚，有网友发帖称：在四川会理县政府网站上发现县领导视察通乡公路的新闻中，所配图片疑为电脑软件合成，领导被PS“站”在公路上。消息一经发出，便引起了微博上不少网友的围观。
当不少网友还在猜测这个川滇边陲小县能否抵得住网络的狂轰滥炸时，会理县及时地做出了回应，第二天即开通县政府官方微博承认照片造假，并向全国网友道歉，事件“始作俑者”——县政府办公室工作人员孙正东更是在随后几天的微博里，以“川式幽默”化解事件余波，并与县政府官方微博一道营销起这座原本名不见经传的小城。
中国传媒大学MBA学院院长张树庭对此评论说：“一个危机事件华丽转身为成功的城市营销，堪称危机公关的经典案例，会理的这几位同志了不起。”
四、东南商报在新媒体领域的探索
在互联网传播技术的变革下，当今的传媒环境可谓是一天一个样，三天大变样。新技术新平台的层出不穷也给传统媒体带来了非常大的挑战。假使传统媒体一味保守，不求新求变，那么，就像谢尔·以色列所说：“如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”
作为宁波本地最有活力的平面媒体，面临变革我们并没有坐以待毙，而是一直积极在拥抱新媒体，一直在努力地在新媒体领域进行探索。在宁波日报报业集团的几家报纸中，东南商报最早探索新媒体，目前已经开发了多个平台的新媒体产品。
（一）东南商报网络平台
1.商帮网
商帮网（www。dnsb。cn）的前身是东南商报网。今年2月16日，为了适应商报转“商”的需要，东南商报网进行了升级改版，改版后正式更名为“商帮网”。
改版升级后的商帮网由新闻、视觉、论坛、活动等部分构成。相比原先的版本，体验更好，互动性更强。每一位商帮网的网友都拥有一个独立的个人主页，他们可以对新闻或帖子进行评论转发收藏，也可以发起投票、抢楼、辩论等形式的主题帖，还能在这里组织线上线下的活动……同时为了更好地与社交媒体结合，商帮网打通了与新浪微博、腾讯微博、人人网、QQ空间的联系，网友可以直接将喜爱的内容转发到自己的这些平台。
2.东南商报官方微博
“@东南商报”（weibo。com/dnsb）是东南商报的新浪官方微博，是宁波地区开设最早，也是最活跃的媒体官方微博。目前，@东南商报的粉丝已经超过41万。
自@东南商报正式上线运营以来，从提升微博的内容，到积极运用微直播、微博大屏幕、微访谈等应用，我们的运营人员对微博做了非常多的探索。我们第一时间并全程关注了“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故等重大的新闻事件，也组织举办了“爱宁波的100个理由”、“天堂微家书”等活动。@东南商报举办的活动，有两次登上新浪微博每日十大热门话题，这也是宁波地区媒体中，唯一一家将活动推上这个位置的媒体。
同时，为了更好地发挥政府、微博和媒体的联动作用，我们联合新浪微博，运用新浪微博的微访谈平台，开通了“宁波民生微访谈”栏目。该栏目目前仍在运营中，每期都有新的内容与网友见面。
经过我们的努力，@东南商报已经连续两年获得浙江省十佳媒体官方微博。
3.东南商报官方微信
两年前，大家说起互联网的新产品一定会说到微博，但如今大家有了新的关注点——微信。正因为看到了移动互联网是互联网发展的必然趋势，我们也成为宁波地区第一家开通官方微信的平面媒体。
目前，东南商报官方微信每天为粉丝提供天气、新闻等资讯，还开设了微电台，播出宁波老话等特色栏目。同时，还在东南商报官方微信上举办了一系列广受粉丝喜爱的活动。春节期间，我们首次组织报社的全体领导和采编人员，通过东南商报官方微信向大家语音拜年，收到了读者的一致好评。
4.东南商报手机客户端
在东南商报微信之前，我们开发了东南商报手机客户端，这也是宁波地区媒体中的首个媒体手机客户端。目前，东南商报手机客户端覆盖了安卓和苹果两个平台。内容包括要闻时事、生活休闲、画报等，喜爱这些内容的网友可以将这些内容转发到自己的微博，与好友分享。同时，网友还可以通过我们的客户端实时向我们报料，或在手机客户端上报名参加我们发起的活动。
（二）东南商报社区全媒体
东南商报近年来积极开拓宁波社区新闻报道领域，从报道新闻向提供资讯，从单向传播向双向互动，从服务读者向服务受众创新，从浏览媒体向使用媒体、创造媒体创新，探索出一条社区新闻全媒体运作的新路子。
目前，除了报纸版面外，东南商报的社区全媒体已在互联网上构筑起“一报一刊一网一活动两微博”的全媒体构架，广大社区工作者可以方便地使用全媒体平台发布社区资讯、与社区居民沟通，通过东南商报的全媒体平台的信息到达社区居民实现零距离传播。
一报是《东南商报》每周一推出的《社区广场》周刊，一刊是多媒体电子杂志《宁波社区》，目前已经改版为新浪微刊的形式；一网是“宁波社区网”（www。87270000.com）；一项品牌活动是“社区服务大篷车”；两个微博分别是腾讯和新浪的“东南商报社区周刊”。今年，我们与宁波市计生委合作推出了“妈妈知道网”公益平台，下面包括妈妈赶集、妈妈购等分支。可以这样说，目前东南商报创建的全媒体平台已实现了社区新闻无缝对接的传播效果。
（讲座时间：2012年11月）