“软广告”：精明的赢利手段
20世纪末，华谊兄弟所面对的国内电影市场，机遇和挑战并存。尤其是加入WTO以后，随着海外大片不断侵入，一时“狼来了”的声音此起彼伏。随着电影机制改革的不断深入，民营资本开始大幅度进入电影业。国产电影如何比拼国外电影，如何抢占国内票房的主要位置，这些都是当时华谊兄弟所面临的严峻挑战。如何应对，将是关系华谊前景的“生死之战”。
挑战背后也往往蕴涵机遇。海外资本的注入将直接提升中国影片的品质，而国外影片的引进又会在一定程度上激活潜在的文化消费市场，带动电影产业的成熟，进而为国产片拓展市场打下坚实基础。可喜的是，华谊在这场关系生存的“战役”中取得了非凡的胜利，关键时期依靠的是人才，而市场策略更是其中的“X因素”。
华谊电影除了“冯小刚”这个金字招牌之外，恐怕电影中很多标志性的商品也会令观众过目难忘，成为当年度的“流行语”。大家在《手机》里牢牢记住了摩托罗拉优美的铃声“you have a coming call”，在《天下无贼》里看到便利的淘宝网支付宝，在《非诚勿扰》中深深记住了醉人的杭州西溪、海航航班以及日本北海道仙境一般的美景……
华谊兄弟于不知不觉中，将广告藏进电影情节，无形之中为广告赢得了表演机会，在电影票房之外再次获得了广告收入。其实观众所看到的广告只是华谊高明的广告投入的一小部分，但凡涉及商业机会，华谊兄弟几乎都嗅到了。华谊兄弟正是凭借着一个个可运作的广告机会，将赢利实现最大化。
如今在商业上被称做“软广告”的营销手段，可算是极精明的投入。那么对于我们并不太熟悉的电影中的“软广告”，究竟是怎么实现赢利的？华谊兄弟又是如何发现这一商机的？
恐怕很多人还不太了解所谓的“软广告”，其实发现广告能在影视剧中成为另外的赢利手段，并不是华谊兄弟发现的“新大陆”。
“软广告”又被称为“植入式营销广告”或“隐性广告”，按照通常的叫法，称之为“植入式广告”。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。华谊兄弟运用在电影中的广告营销手段，正是所谓的“植入式广告”。
最早的植入式广告出现在1929年出品的美国动画片《大力水手》中，大力水手“波比”为菠菜大做广告，由此开始了商品在电影中的推广历史。之前电影中的植入式广告一直处于自发的、随机的状态，随着营销手段的成熟，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及的运作模式。
我们如果观看过经典科幻片《E。T。外星人》，其中主人公小男孩用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。随着电影的热播，一时间“里斯”糖果成为孩子们最渴望得到的礼物，销量猛增65%，这也成为了电影历史上最著名的植入式广告。之后，美国电影中的植入式广告越来越多，并受到观众和业内人士的广泛重视，运作方式也日见翻新。到后来斯皮尔伯格经典电影《少数派报告》里，共使用了15个品牌的商品，包含了14个完整的商业广告和15个较短的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4——一个相当惊人的赢利回报率。
植入式广告使更多的广告集团、代理商走进影视行业，大家一致认为：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。”
自西方在电影中隐性地植入品牌，吃了“第一只螃蟹”开始，这杯甜羹也很快传到中国，不少人争相模仿，植入式广告近年来逐步实现了零的突破，正在为资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的。能够将这种植入式广告发挥到淋漓尽致、出神入化的地步，似乎也只有华谊兄弟。
《天下无贼》中对于宝马车的广告台词：“你在这里干什么？当明星啊？我们需要的不是敬礼，我们需要的是安全，责任感！懂吗？看好车你就不问，开好车就可以随便进入，开好车就一定是好人吗？！”尽管有宝马车的特写，而且根据台词不难理解什么是好车？——那就是宝马！
但是，华谊并非单纯地在利用电影做广告，而是将广告恰如其分地放进电影里。虽然是在为宝马车做广告，但还是道出了“开好车并非是好人”的犀利见解。让人笑得有理，讽刺得深刻。能够把广告赢利和电影故事真实化紧密结合在一起的，华谊兄弟确实是中国第一家。
一个影视媒体植入式广告的成功要靠产品生产商、广告中介公司和制片公司三方协力完成。除了开发道具、背景、台词、音乐、情节、广告片等之外的新广告的植入方式，还要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，使广告效果最大化。
例如，美国电影《阿甘正传》中“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉’牌饮料”，“彭泉牌饮料”这一广告取得了空前的成功！但是也只有因为是阿甘，所以这句台词才不会让人觉得突兀。再如美剧《欲望都市》风靡十年，2008年该剧的电影版上映，尽管四位主角风采不比当年，但话题本身就极具票房号召力。在长达130分钟的电影中，让人印象最深刻的莫过于那场关于“love ＆ fashion”的婚纱秀了，众多大牌婚纱依次亮相，给人一场华丽的视觉盛宴，让人牢记住了这些品牌。
在华谊出品的众多电影中，冯小刚贺岁片堪称隐形广告的先行者。从电影《不见不散》开始，冯小刚便在电影里“卖”起了汽车，之后银行卡、手机、门户网站相继登场。多年积累的丰富经验，冯小刚驾驭植入式广告的娴熟程度已让人自愧不如。到了《非诚勿扰》，植入式广告的运用已到炉火纯青的地步。秦奋的征婚之旅已经成为一个广告展示会。秦奋与笑笑初次相逢，“剑南春”随着镜头自动转动，再次重逢在“大新华航空”的飞机上，“西溪湿地”和“日本北海道”完成了两人的浪漫之旅，最后在游轮上“功德圆满”。各类广告以海陆空三位一体形式立体轰炸，确实收到了意想不到的效果。冯小刚玩得娴熟，观众辨认起来也同样熟练——看冯小刚电影，有特写镜头，那就是要出现广告了。
例如，在《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相，伴随着特写镜头对商品给予了展示。又如电影《天下无贼》中疾驰而过的大卡车上赫然写着“长城润滑油”五个大字，让观众在惊心动魄之余对之印象深刻。这些在电影中艺术化的创作手段现在都变成了商品化的营销策略。
在2003年的影片《手机》中，投资方华谊兄弟和冯小刚没有让这些广告主失望。在电影未开拍之前，王中军就已经找到了4家广告赞助商，收回了投入成本的50%。《手机》公映时，最得意的投资商莫过于摩托罗拉了，不仅男女主角始终拿着赞助商摩托罗拉的手机，连摩托罗拉的来电铃音“you have a coming call”也经常在各种不同的场合响起。电影里不仅玩转摩托罗拉，还“教唆”人们在开机的情况取下手机电池产生“您所拨打的电话不在服务区”的效果。
2009年的贺岁片《非诚勿扰》中的植入广告，为影片带来约5000多万元收入。
人们往往以为华谊兄弟是靠着几部电影的高票房发迹的，但实际上票房收入仅仅占整个影片收入的三分之一左右，存在于电影中的“软广告”，为电影带来了更大的利润空间。从《手机》到《天下无贼》，“软广告”的营销手法趋于登峰造极的地步。《天下无贼》仅贴片广告和软广告收入就达4000万，足以抵销制作和宣传成本，还有手机铃声和短信授权带来的无线增值业务收入。《天下无贼》中的演员使用的宝马、佳能相机、诺基亚手机、惠普电脑，完全是免费的道具。用王中军的话说，这不仅是零成本的买卖，而且还解决了道具问题。王中军将《大腕》里的“广告秀”实实在在地搬到了真实生活中。
在“软广告”带来巨大利润的同时，华谊并非没有想过电影本身的艺术性问题，同时也考虑到过多明显的广告是否会使电影的观赏性大打折扣。也曾因为电影的投资商太多，需要加入的广告过多，导演冯小刚为此摔过杯子，表示过愤怒，也曾为此向观众道歉。商业和艺术之间，难免会出现种种无法均衡的问题。单纯从拍摄角度讲，植入广告无可厚非，因为电影本身反映的也是生活，而真实的生活当中必然有品牌产品存在。但如果只是为商业而宣传商品，直接给特写镜头、直接上广告台词，不仅会让观众感觉很突兀，还会让电影和品牌两败俱伤，电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受只会降低品牌的美誉度。
为此，王中军坦承植入式广告会对电影的艺术性产生一定的影响，但是与此同时，他信誓旦旦地说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会。如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”
王中军看似幽默的承诺，其实也表明了华谊在电影创作上的一种认真态度。电影是商品，但并不完全为了商业利润，如果可以更好地将艺术和商业结合起来，那么华谊就选择这条完美的结合之路。
在有记者问到《非诚勿扰》中，植入式广告的营销方式，在观众中引起了一些争议时，王中军认为，在《非诚勿扰》中大量运用“软广告”是事实，但电影在拍摄中确实严格限制植入式广告，确保适可而止，而且必须符合电影情节。他始终认为，如果客观地表现符合情节发展的那些商品，并没有刻意地去表现船和汽车，那么就不必认为“软广告”存在什么不妥。当然，争议肯定是存在的。
虽然，植入式广告早已在许多国外大片中被运用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入式广告还是一个急需思考的崭新课题。如果想让植入式广告更好地和剧情衔接起来，需要巧妙地介绍新产品、新功能，而且需要走情感路线，触及观众的内心，以便获得宝贵的情感认同，最后还要将商品上升到文化概念的层次上。从某种角度上说，一个广告做好了，也能增加电影的真实性。
“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫就曾说过：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”
华谊兄弟也在努力思考着植入式广告，也就是“软广告”手法更广阔的运用空间。如果说都市现代戏更容易使用“软广告”这一营销策略的话，那么对于古装戏和战争戏，是不是“软广告”就无计可施了呢？
对比现代题材的电影，古装戏的广告植入显得比较困难，但是王中军依然有他自己的办法，剑南春签约《夜宴》便是证明。四川并不是一个电影重镇，但是由华谊兄弟投资1.5亿美元拍摄的《夜宴》的广告牌处处可见。从传统媒体到路标广告，从灯箱广告到车身广告，这是剑南春酒签约成为《夜宴》赞助商之后出现的一系列捆绑广告。剑南春酒用《夜宴》这样一部古装戏作什么秀？王中军也很困惑。但是剑南春慷慨地投入了几百万，要了《夜宴》的授权，搞了一个“《夜宴》电影之旅”的活动。活动的内容就是请《夜宴》的副导演和艺人明星去参加网友的互动活动，中奖者可以游览《夜宴》的外景地。
“广告商给予我们的要比电影给予我们的多，我非常感谢他们。”王中军这样感慨。事实的确如此，广告商在电影中投入大量的广告之后还要考虑如何让这些投入真正能刺激消费者的神经。广告主在其他媒体上的追加广告便很自然地成为王中军电影的广告，从而吸引了更多的人走入影院。
华谊确实做到了。在华谊的几部电影中，甚至不用一分钱的投资，广告商已经为电影支付了所有成本费用。这发生在中国这个商业电影一度断层的国度似乎是一件不可想象的事情，但是华谊做到了。
华谊不仅仅是把电影做成了广告投放的媒体。在电影《集结号》的拍摄过程中，华谊获得了爱国者的赞助，同时获得了招商银行5000万的无抵押贷款。可以说，“软广告”这种营销方式为电影赢得了巨额投资，各大厂商主动提出赞助，来帮电影的投拍进行融资。如今的华谊确实获得了双赢的局面，成为民营电影公司中极少数的成功者。
自然，对于植入式广告的争议会伴随着中国电影的发展仍旧存在下去，但不可否认的是，我们的确在华谊兄弟电影中看到了植入式广告带来的成功效果。真实性也好，讽刺味道也好，无限商机也罢，艺术和商业双赢也好，对于观众来说，当广告也变得艺术化，藏在电影合理情节中被认同、认可，不是那么突兀就好。而对华谊兄弟来说，乃至对电影创作者来说，不仅仅将“软广告”当做是营销手段，同时也是艺术中的一种创新手法，那么就算是双赢了。
开拓海外市场，巧妙宣传
华谊兄弟，从最初的小广告公司起家，历经十多年的时间成为国内民营影视头号招牌的影视公司，十年来几乎是在单枪匹马探索着中国电影、电视作品发展种种可能的路径。从档期概念的形成，到通过资本运作为影视作品引入外来资本，到“软广告”、版权抵押借贷等运营模式的创举。毫无疑问，华谊兄弟已经成为中国传媒产业的一面大旗。它会让人们联想起好莱坞的电影大鳄——华纳兄弟。仅一字之差的巧合值得我们玩味，从中很容易得出一个结论：“华谊兄弟”自创始的那一刻起，王氏兄弟就给予其极大的雄心和期望，正如王中磊所说：“让华谊变成一个国际化的公司。”
自华谊兄弟改名为华谊传媒起，他们的野心就是要做成有中国特色并且能够在国际上有影响力的娱乐帝国。在他们身后，有世界对中国市场巨大的野心和兴趣。在资本不断全球化的今天，作为高投入、高风险、高回报的电影业，必须要有明确的国际市场概念。华谊已经准备好开拓广阔的海外市场，因为对电影产业来说，海外市场才是商业利润最大化的机会。
据统计数字显示，好莱坞影片平均的本土票房收入还不及其全球票房的1/3，像《泰坦尼克号》、《指环王》、《变形金刚》、《哈利·波特》等耗资数亿美元的大制作影片，只靠本土票房根本就不可能收回成本。实际上，无论好莱坞还是世界上其他国家，在影片制作及运营成本愈加高昂的今天，要想从市场上获得成功就必须把国际化经营作为主导战略。
20世纪90年代，好莱坞影片在美国政府“自由贸易精神”的大旗下采取一系列针对海外市场的策略，相继冲破各个主要国家的电影保护政策壁垒，并在各地建立大量的分支机构，形成了好莱坞影片一统世界的局面。面对好莱坞的电影文化入侵，世界其他国家不断奋起反击，并积极实施“以出口反击进口”的电影输出策略，加大影片的出口力度，以进口促进国内的电影业繁荣，同时以出口来成功抵御外国影片的侵入。
我国电影2006年的海外市场收入达到了19.2亿元，但与美、法、韩等国家相比，仍存在较大差距。美、韩等国把电影作为本国的支柱产业来发展，而英、法、印度、俄罗斯等国家则把电影的发展看做本民族文化的保持和延续，作为国家“软实力”的建设高度进行广泛支持。我国在发展具有中国特色社会主义市场经济的过程中，也越加重视电影业在国内以及国际上的影响。中国电影主要通过海外各种影展得以亮相国际银幕，通过影视作品交易会的形式，邀请更多国外片商选购国产电影。一些电影公司通过海外融资，与国外合作拍片，使电影走向海外市场。
可以说，随着中国电影业大环境的改善和电影体制产业化步伐的加快，尤其是在相关政策的允许和鼓励下，民营资本和外资开始进入电影制作领域并发挥重要作用。它们以灵活的机制和国际融资能力为中国电影注入了新鲜血液，悄悄改变着中国电影的制作和发行格局，成功推出了一大批优质、高票房的影片。与此同时，中国原有的大型电影制作公司也开始实行集团化改革，与这些新兴的民营公司一道推动着中国电影的市场化进程。2006年中国内地电影综合收入达到57.3亿元，比2005年的48亿元增长了9.3亿元，同比增幅高达19.4%，其中国产电影的海外销售收入（含票房收入）为19.2亿元，同比增长15.8%。中国电影的市场潜力开始为国内外的电影人所瞩目。
华谊正是在这样一个良好的市场氛围下，开始在海外市场大展拳脚。但有了良好的发展机遇，还需要在宣传手段上采取“巧”劲，才有助于中国电影走向世界，在这一点上，华谊有它自己的办法。
在电影《天下无贼》票房过亿之后，华谊兄弟已不满足于国内的电影市场，开始“图谋”海外市场。这种“图谋”，不仅仅是去国际影展上进行展示，也不仅仅是拿几个大奖，而是要将中国本土电影映射到所有西方国家主流影院的幕布之上，要让外国人从腰包里掏钱来看中国的电影。在华谊对电影《夜宴》进行国际宣传时，有媒体记者这样形容：当冯小刚拿着《天下无贼》这张“VIP会员卡”迈进了中国导演“亿元俱乐部”的大门时，华谊兄弟便开始筹备这场由自己掌控的盛大“夜宴”。
华谊对《夜宴》的包装宣传，可谓步步为营，针对海外市场精心设计。要知道海外市场不比国内市场，风云变幻，如果没有巧妙的招数，恐怕不会俘获海外观众的心。看看华谊初探海外市场的第一步巧招，《夜宴》的故事题材和宣传噱头都是十分巧妙的，它将“中国版《哈姆雷特》”作为海外影片宣传的主基调。借助莎士比亚的戏剧结构和气势，直接击穿了中西方地域文化的隔膜，吊足了国外观众的胃口，也勾起了海外观众深厚的亲切感和信任感。一部讲述在中国这个古老而神秘的东方古国中所发生的“王子复仇记”，还有什么故事比这样的题材更充满魅力与杀伤力呢？
第二步巧招，要算得上是《夜宴》中的商业元素了。首先，中国功夫是中国电影在海外市场的立命之本，这一点从来无法回避，从李小龙、成龙，再到《卧虎藏龙》，“功夫”渐渐成为西方人眼里中国和中国人的符号，并为之着迷甚至疯狂。西方人眼中的KongFu比China更具有power（力量）和mystique（神秘感）！在这一点上，华谊兄弟相当明了，因此在电影《夜宴》中，功夫元素是必需的；其次，《夜宴》是冯小刚导演本人的一次“国际化”尝试，他试图用国际商业大片水准的豪华布景和绚烂画面，营造出一种神秘幽怨的东方气质，给西方观众以视听上的极大享受和震撼。最后，电影将台词精简到极致，寄希望于通过这种“看图说话”的方式，让西方观众“无障碍”地享受这场《夜宴》。
这第三步巧招，应该说是华谊兄弟尝试进行的海外发行战略。《夜宴》导演冯小刚，集结葛优、周迅、黄晓明等国内当红影星。从这批国内明星阵容，我们很容易看出来，影片的主战场依然是中国大陆市场；而香港影星吴彦祖则兼顾着香港、台湾两地的票房任务；国际影星章子怡的出演，目的是要保证东南亚各国（尤其是日韩）和欧美国家片商在片中能找到一个可以认同的明星。强大的演员阵容，首先确保了国内票房阵地的万无一失，在这一前提下，华谊兄弟在海外发行上，采用了“广撒网，勤打鱼”的方式，试图从海外市场分一杯羹。
实际上，《夜宴》不过是华谊兄弟海外攻略的一次试水，是他们抛出去探索海外电影市场水深的一颗石子罢了。《夜宴》是一记没有使力的虚招，并没有打入海外的主流院线，但这步巧招，让华谊兄弟以最低的成本获得极其丰富和宝贵的经验教训。可以说，通过《夜宴》，华谊兄弟在海外观众和内地观众的审美差距中，找到一个“国际化”的平衡点。
如果说《夜宴》只是华谊出征海外的野心的开始，那么随后的《集结号》、《功夫之王》等影片，就是华谊陆续向海外开拓的实际行动。
2008年3月5日，《集结号》正式登陆韩国，张涵予所扮演的谷子地平凡、质朴、真实的性格，带给韩国观众久违的壮烈与感动。这部充满了人性魅力与战争激情的影片一举在韩国卖出160个拷贝，创造了韩国进口亚洲电影的纪录，成为仅次于美国大片《星球大战》的进口电影。英国Metrodome发行公司一口气买下了《集结号》和《夜宴》两部“冯氏”大片在英国的放映权。购买《集结号》海外发行权的不止韩国和英国，还有法国、俄罗斯等多个国家，华谊一共从海外发行中收益了200多万美元。
为什么《集结号》具备如此强大的实力？这不仅仅体现在华谊兄弟对该片所耗费的精力和心血上，还体现在它弥补了中国战争商业大片的缺位，并将非武侠题材的商业大片首次打进了以英国为代表的欧洲主流院线。《集结号》填补了中国战争电影的空白，电影中的真实感是以一种平视的角度，来审视战争中真实的人性。华谊兄弟给予《集结号》中谷子地“坚持到底”的力量，直接将中国的商业战争电影打进了海外对手的腹地。冯小刚用一种不同于以往的声音向世界宣告，中国电影中也存在可以媲美《拯救大兵瑞恩》、《太极旗飘飘》的真实战争的“表”与感召人性的“里”。
《集结号》不仅仅是从宣传上获得了海外市场的口碑，更重要的是靠电影内容的深刻内涵。这是一部没有中国KongFu（功夫）参与的电影，但仍然获得了海外观众的关注，可以看出华谊的运作和宣传，十分到位。
之后，对于《功夫之王》的运作，有媒体戏称，展现出武林高手在“手、眼、身、法、步”上的准。
《功夫之王》是华语功夫电影中两个流派顶尖高手——成龙和李连杰的首次对决，而华谊兄弟则是这次对决的幕后推手。《功夫之王》是一部彻头彻尾的商业娱乐电影，它诞生的意图十分简单而准确：用“双J”组合（Jet Li李连杰，Jacky Chen成龙），实现世界上所有功夫迷的终极梦想，还要让他们为这个梦埋单。
《功夫之王》是否算是一部内容上非常完美的电影，我们暂且不谈。但它作为一个娱乐产品却是相当完美的，结合了顶尖的功夫明星来秀中国功夫，并用“穿越时空”的时尚手法，为这场火热的“KongFu Show”穿上一件颇具中国神话色彩的外衣。俗套并不老套，故事赢得了众多观众的关注。
王中军曾说：“在美国他们说这是英文片，中国观众却认为是国产片。”但具体来看，它有它自己的特点，也可以称做改变。王中磊在谈及《功夫之王》与之前华谊的其他合拍片的区别时，他这样说道：第一，它最开始的时候是一部英文电影，大家会讲英文台词，是为了适合整个的华语市场之外的部分，更容易被各地的主流市场所接受，这是一个改变。第二个就是它的发行这一块，整个的部分，除了对电影制作的部分负责之外，其实在开始就已经对整个最主要的市场进行发行的安排、预售的安排，使得这样的一部所谓国产电影在拍摄时就已做好了全球发行的准备。以前华谊或者一些亚洲公司的电影是我们先拍，然后再去做全球的推广。
然而，无论是改变也好，英文片、国产片区别也好，在这条模棱两可的界线中，我们能解读出隐藏在背后的潜台词：使用一切可行手段，达成《功夫之王》国内与海外的双赢！
无论从题材、故事、阵容，还是融资、拍摄、营销、发行，华谊兄弟无比准确地贯彻了“为全世界功夫迷服务”的国际化方针，以一种“前无古人”的功夫电影王者的姿态，席卷了国内和海外的电影票房。《功夫之王》全国累计票房接近2亿。自2008年4月18日在美国3151家影院上映时，首个周末就取得2090万美元票房，勇夺单日和首周末票房冠军，创下华语片在北美上映的最新首周末票房纪录。
华谊兄弟很准确地把握到了观众对于纯娱乐电影的脉。《功夫之王》虽然只能算是一件造价非常昂贵的娱乐产品，但华谊兄弟靠这对“J”，在国际电影市场这个大赌局上赢利，并让观众记住了这对强悍而睿智的对手。
《功夫之王》是华谊兄弟在全面进军国际电影市场之后，对娱乐与商业元素结合上的准确把握和极致体现，《功夫之王》取得了极大的票房利润和品牌效应，华谊兄弟收获相当之大。2008年，华谊兄弟走出了“变中求活”的一招，开始运作一部不同凡响的电影。它拥有与《集结号》同等量级的精神内核，同时以《功夫之王》的商业运作模式来运作，这部电影便是《拉贝日记》。它的诞生包含了华谊兄弟在《集结号》和《功夫之王》上获得的所有优良的经验——商业元素被弱化，代之以对人性的开掘，而运作上又同样借鉴了《功夫之王》的多国运作模式。
《拉贝日记》以客观的角度讲述德国纳粹商人约翰·拉贝在南京大屠杀中，如何挽救25万人的生命。这部中国版《辛德勒的名单》为了兼顾海外和国内市场，其阵容也是真正的“多国部队”。主演乌尔里奇·图库尔（《窃听风暴》）、丹尼尔·布鲁赫（《再见，列宁》）都是德国的一线男星，来自美国史蒂夫·布希密是好莱坞B级片男星，他一副令人难忘的“尊荣”经常出现在科恩兄弟的黑色电影之中，中国女星张静初在片中饰演金陵女子大学的女学生，她在片中有很多惊险的戏份，为该剧增加了许多戏剧化的冲突。
很长一段时间，《钢琴师》、《黑皮书》、《珍珠港》、《潘恩的迷宫》等二战题材电影充斥着好莱坞的市场，夺取了电影评委们的刁钻目光。随着近年来德国本土大片的崛起以及《窃听风暴》、《伪币制造者》等严肃历史题材的走红，德国观众也越来越关注本国导演的作品。《拉贝日记》在德国携巨大声势上映，首映当天即引来影迷排队购票。德国观众首次知道，原来在72年前，如“奥斯维辛”一般的人间地狱也曾同样出现在世界的东方。欧洲销量最大的日报《图片报》、专为信息精英服务的《焦点》周刊及面向各个年龄段的娱乐周刊《明星画报》都对《拉贝日记》给予了整版报道，著名的《明镜周刊》则称“影片首次触及德国社会禁忌，以前只有好莱坞影片如《辛德勒的名单》才敢正面描绘纳粹中的好人形象”。
《拉贝日记》在欧洲首映的成功，多元化的题材选择和国际化运作模式是最重要的两大因素。华谊兄弟再次以变化求得发展，证明了自己在海外市场的活力和地位。华谊电影在海外市场首战告捷，日益壮大，深入开拓，同时希望将国内的电视剧集也推向海外市场，不久前有一则新闻：在2009年的戛纳电视节上，《兵圣》、《文化巨人——孔子》等剧受到各国媒体和买家的高度关注。《兵圣》是华谊兄弟刚刚推出的一部电视剧，讲述的是《孙子兵法》的作者孙武一生的传奇故事。该剧的制片人张纪中曾表示：拍这个题材是出于自己对孙武兵家思想的兴趣，也想用娱乐的方式将中国的传统文化传播出去。
在2009年戛纳电视节上，这部兼具历史感和娱乐性的影视作品，在中国展台大放异彩。先后有英、法、德、日、泰等国家的十几家机构和主流频道对该剧表现了浓厚的兴趣。其中，有明确购片意向的包括法国有线电视台、日本NHK和泰国等各国影视机构，他们都是被《孙子兵法》与兵家哲学的魅力所吸引。
《兵圣》可以看做是华谊兄弟进军海外电视节目市场的一次尝试。然而对于更广泛题材选择的电视剧来说，进军海外市场将面临严重的地域、文化背景差距等问题，是否能将华谊的这次胜利出征延伸为一条新的开拓海外市场的道路，我们还将拭目以待。但不可否认的是，华谊的冲劲和对待海外市场的营销手段，已经成为国内影视行业效仿的对象。中国影视应该更好地利用本国丰厚的历史文化资源，以其独特的魅力走出国门，走向世界。电影不仅仅是文化产业的核心，更代表着一个国家或民族的形象，在全球经济一体化的今天，电影更成为一个国家向外输出商品的最好的形象广告。
无疑，华谊兄弟始终走在了前列。国内市场的独占鳌头，海外市场的领军开拓，华谊已经向着最初的梦想——变成一个国际化的公司，让国际认可的公司——进军了！