第一节 政治宣传界说
一、政治宣传的定义
最早提出政治宣传的美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在他的《世界大战中的宣传技巧》中对政治宣传定义为：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。
在中国，政治宣传的实质是宣传思想、理论的工作，同时也是一项政治性、政策性、科学性很强的工作。有学者在其论述中指出宣传是“宣传者基于某种目的采用解释、说服、鼓动等形式去影响宣传对象的心理，使其思想感情甚至行为按宣传主体的愿望变化的一种活动”。有学者认为政治宣传是有目的地将某种信息传播给社会公众以影响他们的观点、态度及行为的社会活动。还有学者认为，政治宣传就是政治集团以自身政治理论和基本思想为依据，凭借一定的媒介，采取解释、说服、鼓动等方式直接或间接地向人们表现、传递、渗透、灌输社会政治思想、观点和理论，方针政策，政治感情等意识形态，影响受众的心理，并在思想感情、行为、社会活动等方面发生相应的变化，最终实现巩固政治集团在思想、政治和社会统治的目的。
概言之，政治宣传是指一定的阶级、政党或社会集团为达到其特定的政治目的及利益，有意识地传播和阐明自己的意识形态观念及理论，以期对人们的价值观、世界观和思想行为产生一定的影响，使之朝着自己期望的方向发展的一种社会活动。一定的阶级、政党和统治集团除了以经常性的政治宣传对大众施以潜移默化的政治社会化作用外，在一定的特殊时期，更是用政治宣传这一重要手段，来实现政治动员。大凡国家遇到重大的事件和变故（政治运动、社会改革、战争等），国家和政党都会倾尽全力宣传其政治主张及观念。所以，资产阶级政治宣传理论认为，政治宣传首先是操纵人们的观点，进而操纵舆论，再进而操纵群众的行为，但又要让人们觉得他的行为是由自己支配的，是在按自己的意志行事。政治宣传可以包括政治广告、政治说服。前者是从宣传手段而言，后者是从宣传效果而言。
二、政治宣传与政治新闻
有些人习惯于将新闻与宣传混为一谈。甚至以为用政治宣传的模式可以取代新闻传播的规律。新闻与宣传的区别和联系往往成为人们深层意识中的一个“盲点”，新闻传播的客观规律及其内在要求不仅得不到应有的尊重，还常常受到来自行政方面和各种社会利益团体的干扰，而宣传本身的规律性和艺术性也同样经常被忽略。
产生这种现象的原因，主要是由于宣传是“阐述某种主义、主张、思想、观点以争取特定对象达到既定目的的活动方式，在阶级社会里，通常是一定的党派、团体进行政治思想斗争的重要手段”。而新闻又具有传播一定思想观点以影响舆论的作用，各种政治力量与社会集团自然利用它作为宣传工具、宣传手段，为推行自己的思想、方针、政策服务，在群众中扩大政治影响。所以，人们才容易将新闻与宣传混为一谈。其实，新闻和宣传既有区别又有联系。新闻与宣传的本质区别就在于，新闻是报道客观存在的事实的，具有客观性。而宣传则是向人们灌输主张的，所以它较多地体现了人的认识和主观能动性。但新闻在宣传中具有不可替代的重要作用。因此，我们有必要将新闻与宣传科学地区别开来。
新闻与宣传的主要区别体现在如下几点。
第一，传播内容不同。新闻传播的是客观事实，而宣传则以陈述观点为主。如某地发生地震，全球爆发经济危机，或者一位著名表演艺术家因病去世等，这些都属于新闻传播。而国家对经济危机持何种看法和如何分析解释，以及刚刚去世的艺术家受到怎样的评价等，都属于宣传的行为。“所以，当新闻被定义为新近发生的事实的报道时，宣传则被定义为灌输或扩散一定观念，以劝服接受者的合目的性的社会行为”。
第二，传播目的不同。新闻报道的根本目的是为了满足社会公众了解外界情况变化的心理需要，而政治宣传的目的则是表达一种意见、一种主张、一种对人对事的看法。新闻与宣传目的的不同体现出价值取向的不同。日本新闻协会在每年评出“新闻奖”的同时，还评出“企划奖”与之并列，这就说明协会希望媒介作为报道的机构需要重视策划宣传。
第三，价值构成不同。“新闻价值的构成，取决于新闻事实与公众利益的密切关系。新鲜性、重要性、知识性、趣味性等由于能够引起人们的共同兴趣，均可以构成新闻价值的因素；而宣传价值的构成，则取决于宣传内容与宣传者的利害关系。”在日本，政治报道的形式除了报道最新事实的政治新闻外，还有一种特殊的形式———宣传提议。政治新闻以正确报道事实为宗旨，不加入自己的见解和观点。
而要批判和给出自己见解的时候，一般就会以解说的形式刊载署名的报道。在新闻难产的时候，如果社内存在不同见解的情况，就会用谈话的形式来解决。考虑到平衡的必要，也会罗列有识之士不同意见的评论。报社会根据不同的版面制作不同的宣传报道和提议报道。在宣传报道中，有很多种形式。以暴力和交通事故的清除等相关社会问题为例，日本产经新闻在20世纪80年代展开了“行革宣传”，报纸版面明确提出自己的主张，这是一般化的宣传报道形式。这个时候可以发挥重要作用的是业界团体、劳动联盟、市民团体等组织的信息。
第四，宣传重操控，新闻重沟通。“宣传的本质在于其功利性，旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。”在非常时期，进行适度的操控是必要的。宣传报道作为发动舆论的报道，还可以选择主题刊登系列连载。日本各家报社在新年开始的连载就是这样的例子。这些报道以人口减少、少子化、安全保障、医疗、教育等社会问题为主题来介绍其现状，交给读者来思考。而媒体将什么作为主题，从什么地方切入进行报道，可以看出这个报纸的编辑方针。市民团体接触媒体报道的窗口，一般不是政治部，很多时候是通过社会部。媒体的社会部拥有一些被称为“游击队”的记者组织，它们不仅以各省厅的记者俱乐部为据点进行新闻取材活动，而且还会作为紧急采访部队随机应变出动。
市民团体中的新闻一般会先由社会部的“游击队”去处理，如果问题继续扩大的话，就会以游击队为核心组成采访小组，在大范围展开报道。市民团体的网络中关联的信息对于媒体非常宝贵，不重要的社会问题被逐渐演变成政治问题一般就是根据这些途径的信息。在野党议员也是一个主要的政治信息来源。在媒体进行报道和宣传内容取材的时候，在野党议员会在国会的预算委员会等部门质询政府和执政党，引出从政府方面到社会问题的一些政治信息。相关的媒体理所当然地对之进行高调处理，从而得出相乘的传播效果。但是随着信息化的发展和全民文化素质的提高，“枪弹论”的政治宣传越来越失效，大众对宣传主体的要求也越来越高，这也为新闻传播提供了发展的良好机遇。
第五，宣传重时宜，新闻重时效。选择恰当的时机进行政治宣传，发布某些信息，会获得事半功倍的效果。而时效、迅速、准确则是新闻的生命。日本的宣传提议进一步发展为明确表示观点的报道，被称为提议报道。提议报道的典型例子有读卖新闻对宪法改正案的相关报道。1994年、2000年、2004年，读卖新闻就宪法修正案问题分别制作了三次专版。早在1992年，读卖新闻就归纳了社外有识之士关于宪法问题调查会的第一次提议，之后的1993年又在社内成立了宪法研究会。此后于1994年11月发表了宪法修正案提议，这是对宪法条文逐条分析讨论后制作的改正条文。这一连串的过程和建议的内容，都刊载在读卖新闻社调查研究本部编的《提议报道———读卖新闻的挑战》（中央公编新社，2002年）中。对于由报社制作改宪提议案问题，自然也引来了不少批判。但对于媒体对宪法修正案该介入到什么程度的问题有各种各样的意见。也有意见认为，作为发布信息、分析和罗列言论的新闻报道媒体，对宪法修正进行提案提议，是其一项职能而无可厚非的。此后，读卖新闻社又在2005年8月到2006年8月，用了一年时间展开对战争责任问题的独立调查，同时制作专版进行了报道。当然，读卖新闻作为一家报社，以当时的小泉首相参拜靖国神社的问题为契机，从独立的立场去验证战争责任问题是相当困难的事情。结果，他们在2006年8月15日的“终战纪念日”（我们称为日本宣布投降日）朝刊上大幅地报道了调查报告，并将这些信息总结起来结集出版。对此，朝日新闻在同年的8月19日的社论中谈到：“虽然我们经常与读卖新闻在论调上对立，但是在东京审判这个问题上，我们对读卖提出的追究战争责任的愿望给予很高的评价”。
第六，宣传重反复，新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输，而新闻传播期待的是“朝朝新世界”，忌讳老生常谈。并且，宣传重渲染的艺术，而新闻重客观事实，真实是新闻的生命。因此，民众对新闻的要求是准确、权威、迅速、客观、公平、公正。新闻事业可以延伸人们的视听范围，但是成功的宣传却并非都是诚实的君子行为。“第二次世界大战爆发的1939年9月1日，希特勒指挥160万德军越过波兰边境。而在那几小时之前，他在广播讲话中向波兰提出的‘和平计划’看上去合情合理，成功地麻痹了波兰军队和几乎所有欧洲国家的领导人。”三、政治宣传策略与方法
“政治宣传策划是应宣传工作的需要，综合运用宣传资源，为求最佳宣传效果而部署的富有创意的思维活动和运作方式。”宣传策划对政治宣传工作的开展有着不可替代的作用，但却一直被人们所忽视。随着信息化社会的到来，政府及政党对政治宣传的需求越来越大，并且对政治宣传工作的要求也越来越高，迫使人们对政治宣传策略开始关注和研究。
政治宣传策略的重要性主要表现为以下几点。一是政治宣传策略是主导社会舆论的必要途径。要想主导社会舆论的方向，必须要注重通过政治宣传策划来统一运作传播媒介，以达到统一舆论的目的。二是政治宣传策略是争取宣传工作主动权的必要手段。政党宣传部门对社会上现存的焦点、热点问题，可以通过主动组织媒体发布会等宣传策略，来发表其看法和观点，进而促使舆论朝着对自己有利的方向发展。三是政治宣传策略是增强宣传影响力的必要途径。随着信息多元化的不断发展，人们对宣传的理念及产品的选择自由度越来越大，所以政治宣传效果的好坏不再仅仅取决于宣传的规模效应。经过策划后的政治宣传包含的信息更加充分和完善，能更好地满足受众的需要，更好地引导社会舆论，从而扩大其在受众中的宣传影响力，以赢得更多受众的认同。
目前，我国政治宣传学研究还处于起步阶段，明显缺乏多样性。近几年，国内政治宣传研究也都停留在理论构架的层面上，对政治宣传的具体操作和实践方面的研究仍存在空白。因此，加强对政治宣传策划技巧的研究以符合中国政治传播的本土特色，对政治宣传实践有一定意义。
1.单向和双向技巧
单向或双向宣传技巧，通常用于解决相互矛盾的问题。单向宣传是指宣传者只向受传者传递其赞同的或对其有利的单方面信息。双向宣传是指将受众赞成和不赞成或有利和不利的思想观念都摆在受众面前，让受众自己观察、思考、研究然后再进行选择。在使用单向宣传和双向宣传技巧的时候要注意根据宣传内容和受众的具体情况，有针对性地决定使用那一种宣传技巧，以达到宣传的预期效果。现代社会信息传递的容量大、速度快，以双向宣传为主已成趋势。
2.“敲警钟”技巧
“敲警钟”是更为常见的政治宣传技巧。它是通过对受众施加一定的心理压力，让受众产生一定的危机意识和紧迫感，从而使受众在态度和行为上向政治宣传所传递的思想方向上发展。“敲警钟”宣传技巧的最大特点就是它可以使受众在心理上产生紧迫感，能够使其在短时间内接受政治宣传的内容。但是，敲警钟的方法也存在着一定的风险，它对政治宣传者的要求很高，如果宣传者没有把握好分寸的话，往往会弄巧成拙，从而导致不理想的宣传效果。
3.“通情达理”技巧
“通情达理”宣传技巧的“通情”即动之以情，即通过营造一种感性的氛围和强烈的情感色彩来进行宣传，以达到说服受众的目的。“达理”即晓之以理，通过对受众进行宣传思想的分析和讲解，使其在理性认识的基础上，认同宣传者所宣传的思想。但是每个人都是同时具备感性和理性认识的，所以要“通情”和“达理”并用。由于人们的受教育程度和生长环境不同，在“通情”还是“达理”上，要根据具体情况而有所侧重。要想取得政治宣传功效的最大化，就必须有针对性地采取宣传策略与技巧，从而实现宣传的目的。