第二节 政治广告
政治广告是政治形象传播的一种手段、方式，即是一种传者以“推销”自己或自己的政治观念、主张、意见、形象等为目标，借助一定的媒介向人们进行劝服的政治传播活动。政治广告是广告的一种，它推销的不是商品，而是政治人的观念、主张。这种政治传播形式是一种劝服性的传播活动，它不同于劝服性的政治演说、政治公文等，它只能希望而不能要求，更不能强制人们做什么、怎么做。它所借助的媒介主要有广告牌、建筑物和报刊、广播、网络等大众传播媒介。政治广告由于目的不同、内容各异，形成了很多种形式，例如：意见广告、联络广告、竞选广告等。政治广告在西方国家使用比较普遍，尤其是竞选广告，已经成为这些国家政治生活的重要部分。政治广告是发达资本主义国家现代政治生活中重要的政治传播形式。
一、政治广告的概念及特征
1.概念
从20世纪五六十年代开始的政治传播学研究，对于政治广告的定义较为流行的有以下两种概念。
第一，政治广告是“付费的政治传播”。这一观点的提出者是美国学者Lynda Lee Kaid。他认为，政治广告是各个政党或候选人通过付费的方式来购买能向受众进行政治信息传递的机会，以期影响受众的政治信念和对政治事件的态度。这一观点的贡献之处在于它揭示出了传播的可购买性，如一些竞选广告。但事实上也有免费的竞选广告存在，现在很多西方资本主义国家就有这种免费的政治广告，他们的政府会给出一些免费的时间、空间，让各个竞选者都有在电视上露面的机会。
当然，在付费竞选广告与免费竞选广告同时存在的情况下，后者的影响自然很难超过前者。但这至少证明，政治广告是可以摆脱“付费”的标签的。
第二，政治广告是“传播政治的广告”。这一概念的提出者是英国学者Nuncan Watts。他认为，政治广告的定义是政治广告也是广告，它具有一般广告的特征，但其特殊性在于虽然采取了广告的外在表现形式，实质上却是传播一种意识形态理念。如2008年的美国总统大选，希拉里刊登了这样一则广告：首先播放了1929年美国股市崩盘，日本人偷袭珍珠港，飓风卡特丽娜的袭击……以及本·拉登逃跑等画面，然后主持人说：“竞选是为了世界上最重要的工作，你们需要一个随时能胜任总统职务的候选人，特别是现在。”其中的潜台词就是奥巴马不适合在这么复杂的环境下担任美国总统，然后希拉里出现在广告画面上，暗示希拉里才是合适的人选。可见政治广告并不是简单地体现一般广告的外形表现形式，更重要的是进行一种政治理念的传播。相比之下，李元书等中国学者提出的概念较为贴切，即：“政治广告就是政治主体借助传播媒介与广告技术进行的广告化政治传播活动。”
2.研究综述
20世纪50年代，政治广告正式登上了政治竞选的舞台，并且成为政治候选人和选民之间进行沟通的主渠道。特别是在西方社会，政治广告一直被认为是最佳的政治传播形式。
1981年丹·尼谋和凯恩·桑德斯在《政治传播手册》一书中，第一次将政治广告定义为“政治信息源（政治候选人或政党）的持有者，通过购买大众媒介的使用权向受众传达政治信息以改变受众的政治态度、政治信仰与政治行为的传播过程。”对政治广告的研究，分为两大流派，分别是：政治广告内容分析流派和政治广告效果分析流派。理查德·乔石林等学者是政治广告内容分析流派的代表，他们分别运用历史批判法和文化研究法对政治广告进行研究分析，希望能从中找到政治广告传达内容的特殊政治意义，如：政治广告形式与内容之间关系的研究、政治广告内容的情感因素研究等。对政治广告内容研究的主要目的就是发现哪些政治信息能够很好地促进政治广告这种政治传播形式的发展。政治广告效果分析流派自然是把政治广告传播所产生的效果作为重点研究对象。它的代表人物是理查德·普鲁夫等学者。他们由于受“有限效果理论”的影响，认为表意清楚的政治广告会使选民对候选人的政治印象及对政治事件的理解产生一定程度和范围的影响。政治广告效果分析流派主要围绕三个方面进行研究：选民的认知水平、选民的态度和选民的投票行为。现在，随着互联网的普及，对网络政治广告的研究也成为一种新的趋向。但无论是内容分析还是效果分析的政治广告研究都致力于促进西方民主选举制度向更加健全的方向发展。
3.政治广告的特征
（1）购买性
美国学者Lynda Lee Kaid认为，政治广告只有候选人花钱购买后才能进行政治传播，进而控制传播媒体，使传播的内容及形式符合自己的意识形态观念。这一特征使得政治广告与政治新闻等直接由记者编辑的政治传播区别开来。
（2）目的性
广告被冠以“政治”二字，必然要充分体现其意识形态性。在Kaid看来，政治广告是劝服性政治传播活动，当然要充分体现政治广告主题的目的与意识。这是由于政治广告是需要“付费”才能得到的宣传机会决定的。但这一看法有些片面，政治广告的目的性是取决于广告的购买者的。
（3）直接性
传播者用政治广告进行传播，目的都十分明确、直接，不像政治新闻等是通过间接或潜移默化的形式进行政治传播。政治广告相比其他宣传形式更加方便快捷，可以直截了当地进行政治传播和宣传。
（4）艺术性
政治广告继承了一般广告的艺术表现手法和形式，所以政治广告具有一定的艺术性，相较其他的政治宣传形式，政治广告更加生动和灵活，从而使政治宣传的简单说教变得更加有感染力。
（5）重复性
政治广告深受商业广告的影响，为了能更加吸引公众的注意力，制作好的政治广告，在特定的时期被反复播放，以期给受众造成强烈的视觉冲击，达到最理想的传播效果。而且，由于政治广告的构思都很巧妙，更容易深入人心，让大众过目不忘。
二、政治广告的传播媒介
1.传统媒介
（1）报纸、杂志广告
政治候选人一般都很重视在各大报纸、杂志上刊登政治广告，希望用强烈的感官效果来加深选民对候选人的印象。政治广告一般都登在报纸、杂志的头版头条或其他版面的全版。
（2）广播广告
尽管广播不能给受众提供任何视觉效果，看不到候选人的形象，但是在听觉上却可以让受众在短时间内获得众多信息，而且可以延伸到每个角落，无处不在。有时精心修饰过的语言更加具有说服力。
（3）电视广告
电视政治广告相比其他传统传播媒介，能更有效地影响选民的投票行为。因为，它可以图文并茂地把政治信息传播到受众眼中和耳中。电视政治广告不仅可以向选民传播自己的信息，还可以用来抹黑竞选对手。例如，2003年美国总统竞选时就出现了一个自称“说出真相的快艇老兵”组织，他们宣称当年同克里共同战斗过，并且在短片中谴责克里当年是个懦夫，只喜欢出风头，在越南期间没开过一枪，还在最危险时刻逃离战场。过后，哥伦比亚广播公司发表的一项民意调查表明，竞选短片播出后克里的支持率从46%迅速下降到37%，并且成为其竞选失败的原因之一。
2.新兴媒介———网络广告
网络政治广告，有着无可比拟的优势。它既可像报纸等传统媒介那样提供图文并茂的版面和动感的画面，又可像广播等传统媒介那样无处不在，无时不在，并与选民进行互动。所以，许多候选人都利用这种方式来拓展自己在选民中的影响力。例如，1998美国大选，有三分之二的候选人拥有自己独立的网页，小布什甚至连自己小时候的照片和家中宠物的照片都发布到了网上，以拉近自己和选民之间的距离。
3.其他媒介
如灯箱广告等。这一方式的政治广告，可以很好的配合传统媒介和新兴媒介来进行宣传，弥补前两种媒介的不足，可以让选民们时刻接受政治信息的影响和说服。
三、政治广告的传播效果
政治广告的传播效果对于做广告的政治主体来说至关重要。研究政治广告的传播效果，对揭示政治广告对公众的态度、情感、行为等所造成的影响以及政治广告传播过程的其他环节也有显著的效果。
1.提高选民的认知水平
政治广告可以在传播过程中增加选民的政治知识，同时也增加了政治事件的透明度，选民对政治问题的认知水平自然就提高了。而且候选人还可以通过政治广告就议题中的有关问题和选民进行交流。
2.增加选民的情感色彩
西方学者对政治广告的情感效果研究表明，政治广告的情感效果并不如认知效果明显。尽管有些选民表示在看完候选人的竞选广告后对参选人的正面评价会有所增加，但也有部分选民表示看完广告后并未改变对参选人的看法。
3.改变选民的行为
研究发现，选民在看过政治广告后都会再找些相关资料进行了解，并去说服其他人信服自己的观点。并且这一行为效果在初选和地方选举中更为明显，可以催促那些中间选民早做决定。