二、概念界定
迄今为止，西方任何一本关于政治传播学的专著在界定政治传播这一概念的时候都十分谨慎，均申明这是作者的一家之言，以免使自己陷入以己言概他言的尴尬。这是因为政治传播这一概念自身包含着双重要素，即：传播与政治，而这两重要素都具有来自学术界的各种各样的广义与狭义的界定。政治传播概念本身所包含的双重要素带来了其概念界定的困难：是从政治学的角度定义政治传播？还是从传播学的角度来定义政治传播？此外，随着政治学与传播学研究领域的不断拓宽，新的研究元素也不断被引进到政治传播研究中来，原有的关于政治传播的经典概念不断受到冲击，这也为进一步精确界定政治传播概念带来了困难。
目前，西方学者在政治传播概念的界定上有两种趋向：政治学本位和传播学本位。从政治学角度来界定政治传播概念的学者往往将政治传播视为一种政治现象与政治行为。如：被普遍认为的关于政治传播概念的最早表述是：“政治传播是一种过程，一种有多种因素在其中相互影响的过程：政府及其辖设的社会事业机构与公民的选举行为两者不断地向对方传达政治性影响因素。”再如，丹顿（Denton）与伍德（Woodward）将政治传播定义为：“（公民或社会）关于公共资源（如：税收）、政府权力（具体由谁来掌握司法权、立法权与行政权）与公共裁决权（奖惩制度）的分配所进行的决议”。这一定义最终落在“决议”（discussion）这一行为上，强调了政治传播中的政治沟通与政治劝服的核心地位。美国民意研究学者默里·艾德尔曼（Murray Edelman）的定义较为抽象。他将政治传播视为一种政治图像，这幅图像中包含着有意识或潜意识中的政治景象。在他看来，政治传播似乎不是一种传播的流动过程，而是由公共舆论所形成的人们对于政治的种种假设或意向。此外，一些学者如路易斯·奥图拉（Louis Althusser）将政治传播看作是正在遍及社会的超阶级的传播实践中的一部分。美国政治学者缪勒（Mueller）则认为“政治传播是社会阶级、语言及社会化形态的政治结果”。也有学者从政治发展的观点来看政治传播，如费根（Fagen）认为，政治传播是“政治系统内及政治系统与其环境间的任何传播行为，因而建议研究传播网络（组织、团体、大众媒介、特殊管道等）及传播形态的经济、社会决定因素。”他主张用传播的观点来研究比较政治。
上述观点主要是从政治学角度来界定政治传播的，这些概念在一定程度上解释了国家是如何有目的（有时也许是无意识）地应用传播手段以达致博取公众同意与确保政治秩序正常运行。因此，政治传播能够以多种形式存在，从大张旗鼓的政治宣传广告到以国家名义创造的象征符号或神话故事等隐性政治宣传，都是以传播一定的政治信息为目的的。这些政治宣传中的象征性符号通常隐含在流行文化或娱乐新闻中，或者干脆以一种看似有用信息的形式出现在新闻报道中。
从传播学角度来界定政治传播的最简练并被普遍接受的政治传播定义来自查菲（Chaffee）。他认为政治传播就是“传播在政治过程中所扮演的角色”。而阿尔蒙和波尔（Almond&；Powell）则认为：“政治传播是一基本的系统功能，其许多结果将可维持或改变政治文化及政治结构。我们可以假设，在政治系统中所有主要的改变都牵涉到传播形态的改变，它既可为因也可为果。举例来说，所有社会化的过程都是传播的过程；同样的，在不同组织角色中人的协调与控制者需要消息传播。
因此，建立新的社会化形态与新的组织都需要传播绩效的改变。”在美国，学者布赖恩·麦克奈尔（Brian McNair）的定义比较权威。在其经典著作《政治传播学引论》（An Introduction to Political Communication）中，他先把政治传播的定义简化为“关于政治的有目的的传播活动”，然后将西方所有传播本位的政治传播概念概括为三个层面：“1.一切党派人士与政治活动家为了达到特定的目的而进行的各种传播活动。2.一切非党派人士（如：选民与报刊专栏评论员）针对党派人士展开的传播活动。3.一切涉及以上三类人群政治行动的新闻报道，时事评论文章或通过其他媒介形式展开的政治讨论。”综上，西方学者对于政治传播概念的各种界定恰恰从一个侧面反映了西方政治传播的研究范式，因为概念的界定是研究的起点，它规约着学者将从哪一个角度采用哪种方法来研究政治传播问题。
第三节 西方政治传播的研究方法
一、西方政治传播研究方法之演进
研究方法的选择是一门学科研究范式的内容之一。在一定意义上，研究方法是由一定的研究对象所决定的，研究对象的不同，往往采用的方法也不同。由于政治学本身学术特质的稳定性，即：任何政治任务、政治事件和政治活动都在产生、传递着信息，进行着政治传播活动，政治生活时刻伴随着传播活动。因此，西方政治传播研究越来越具有多样性的特点。
西方现代政治传播研究方法的演进大致经历了四个阶段。在西方现代政治传播研究的最初阶段，研究方法主要来自于政治学研究者在观察与分析人们对政治事件的意见表达受到何种因素的影响，以及这些因素是否可以被控制并在模拟出来的过程中所采用的政治学研究方法。研究方法主要是文本分析方法。进入20世纪，随着西方传播学研究方法的不断发展，尤其是传播学定量研究的兴起，使学者能够通过量化来描述、解释和预测研究对象。定量研究方法被引入到西方现代政治传播研究中，使其研究方法变得更加多样化与系统化。而使西方现代政治传播研究方法实现革命性跨越的是电子计算机技术在学术研究中的应用。20世纪六七十年代，当代电子计算机技术的飞速发展和广泛应用，为定量分析在政治传播研究中的运用提供了更加便捷的物质条件和技术保证。
大量的政治信息可以在计算机的辅助之下得到精确的量化的分析；通过计算机研究模型的建立能够分析与追踪人类大脑在处理政治信息时所产生的微妙变化。这些无疑对于政治传播中的政治信息与媒介效果研究带来了极大的便利。20世纪90年代以后，互联网时代的到来再一次将政治传播研究推向一个新的高度，促成研究范式与研究方法的进一步革新，网络分析法（network analysis method）在政治传播研究中出现并被大量使用。关于这一研究方法，在下文中将有详细的阐述。
纵观西方政治传播研究方法的发展历程，可以看到政治传播研究方法的每一次革新都离不开传播技术手段的创新。在某种程度上可以说，传播学研究方法未来还将深刻影响政治传播学研究的演进与更新。
二、西方政治传播研究的主要方法
政治传播研究方法主要有定性研究与定量研究两种。这两种方法中又包含有自身的工具选择与方法操作，如：定性研究可以采用深层访谈法、小组访谈法；定量研究可以采用实地调查法与内容分析法等。西方现代政治传播学者按照研究过程的不同阶段或研究对象的不同特点所采用的不同的方法，把研究方法分为四大类：数据分析法（data analysis method）、调查研究法（survey research method）、文本分析法（content analysis method）、网络分析法（network analysis method）。在这里，定性方法与定量方法的界限被淡化，因为四种研究方法中都不可避免地涉及到定性与定量方法的交互使用，只有使用程度与频率之高低，而没有绝对的定性与定量方法的分离。
1.数据分析法
传统观点认为，数据分析法是纯粹的定量分析方法。由于这种方法使用了大量参数与数据模型，使人们的这种认识更加坚定。典型的定量数据分析法包括普通描述与相关性统计法（common deive and correlation statistics）、因子分析（factor analysis）、路经分析（path analysis）、多向度度量法（multidimensional scaling）、空间分析（spatial analysis）以及各种数据模型法等等。典型的定性数据分析法包括对总统演讲中眼球移动频次的比较分析，历年竞选演讲使用某一词汇的对比分析等等。可以看出，定性数据分析法经常涉及到某些行为与语汇的出现的频率，因而需要建立数据库与分析模型，但由于它所针对的对象涉及到文本内容与肢体语言等非数字符号，因此西方学者还是习惯于将此类研究界定为定性数据分析，以此区别于纯粹的定量数据分析。事实上，在数据分析法中，为了保证研究结果的客观性与科学性，定性方法与定量方法经常交互使用，互为补充。当研究样本的总量不够充足时，研究者往往借助定性分析中的归纳演绎法来弥补，以达到研究结果的客观性与普遍适用性。数据分析法的局限性在于它依赖于数据本身的时效性与空间性，脱离特定地域与时间区域的数据将失去客观真实性，因而它虽然为西方政治传播学者所普遍采用，但并未被作为验证研究的科学性的最主要方法。
2.调查研究法
调查研究法，尤其是大规模的随机抽样调查是西方现代政治传播研究中最重要的一种研究方法。它源于19世纪后期的欧洲，到20世纪初，数理统计科学的成熟使这一方法更加准确与完善。如前所述，传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德最早将这种方法引入传播学的研究。
政治传播研究中所采用的大规模随机抽样调查研究方法，是指在政治传播学基本理论基础上，对某一政治传播现象提出一项有待证实的理论命题，然后按照研究假设的需要，确定本项调查的总体范围和样本量，进行全面普查或大规模随机抽样调查。这些调查包括电话访谈、实地问卷调查、网络调查等方式，它基本不受人为控制因素的影响，所以比较客观、准确和全面，因而为政治传播学者广泛采用。
我们统计了2000年至2001年美国社会科学四大期刊———《传播学研究》（Communication Research）、《传播学学刊》（Journal of Communication）、《政治传播》（Political Communication）、《政治学学刊》（Journal of Politics）上刊载的所有与政治传播研究有关的学术文章中所使用的研究方法，发现在79篇文章中，大规模调查问卷法是最常用的方法，占到全部文章总数的48%；内容分析法居于其次，被使用的比例达到20%；实验法包括控制实验法与自然实验法占到总数的16%；小规模调查法，如深度访谈法与焦点访谈法被其中9%的文章作为主要的研究方法；剩下的则为其他分析方法。
现在，西方政治传播研究者在采用大规模随机抽样调查法时，普遍借助电子计算机与互联网来拓宽样本的采选范围，以增加样本的随机性。原有的网络随机抽样调查虽然具有使研究者与被访者保持即时互动的优点，但通过互联网采选的样本往往具有地区、年龄结构分配不均的缺点（由于网络问卷调查的参与者一般都集中在网络资源发达地区或是拥有一定网络经验的青少年群体）。而借助最新的互联网技术，可以在保证样本代表性的前提下，实现研究者与被访者之间的即时互动。尽管如此，调查研究法仍然存在严重缺陷，即无法充分保证抽样样本的代表性与问卷设计的严密性。随着未来研究工具的不断精密化、人工化，调查研究方法存在的这些缺陷有望得到根本性改变。
3.内容分析法
内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法。它最早应用于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科的研究，使其应用范围大为拓展。由于内容分析法可以广泛地运用于各种形式的手写或印刷体文献以及音像资料等文本信息，西方现代政治传播学者十分注重内容分析法的运用，尤其在分析政治信息时会大量采用此种方法。
在政治传播研究的早期阶段，由于研究技术的落后，内容分析法主要依赖于人工操作。大量繁杂的文本信息通常使内容分析研究持续很长时间，不仅耗费人力物力，而且研究结果也往往错误频出。现在，随着电子计算机技术的进步，借助专业的分析软件辅助内容分析研究，已成为政治传播内容分析方法的一大特点。采用专业的分析软件可以将浩繁的文本资料进行汇总与编排，然后按照文本内容的不同特征进行归类，进而生成一系列的文本检索系统，研究者可以根据自己的研究偏好，选择不同的检索系统对某一文本的特征进行详细分析。比如：某一词汇在总统选举演说中出现的频率，不同新闻文本在针对同一政治事件的报道中使用语言的差异等。研究者也可以根据自己的研究习惯创建适合自身研究的检索系统。
与数据分析法一样，内容分析法在西方现代政治传播研究中既包含有定性方法的使用，也包含有定量方法的操作。内容分析中的定性研究可以被定义为，研究者对通过和研究对象的沟通所获得的各种政治信息进行分析与解释的研究方法，它主要通过文本内容分析、面对面访谈法与焦点访谈法来实现。由于定性研究能够捕捉到人们在处理政治信息时的第一反应（因为在访谈时被访者的行为与内心变化能够瞬时反馈到研究者那里），因而定性研究在分析人对政治信息的接受习惯与敏感程度时是比较准确的，这些往往是定量研究所无法处理的。