2005级媒体市场调查与分析班
一、研究背景
2007年10月15日至21日，中国共产党第十七次全国代表大会（以下简称十七大）在北京召开，这是在我国改革发展关键阶段召开的一次重要会议。包括互联网在内的各种媒体对此给予了极大关注。那么，有关媒体是如何对这次会议进行宣传报道的？普通受众对此又是如何认识的？他们对报告所提出的政策和观点了解程度怎样？哪些方式和手段更适合用于此类传播？为了解答以上的疑问，同时也为今后的政治传播方式提供一些实证研究的参考依据，我们进行了此次调查。
本次调查力图通过实证研究和定性研究相结合的方式调查北京市民获知信息的渠道、方式以及对于十七大的了解、认知、态度和评价。同时比较网络媒体和传统媒体的传播效果，为相关调研提供一些实证参考。
二、研究方法
本调查采用深访和问卷调查相结合的方式，将北京市居民分为城区和乡村两部分，城区居民采用电话调查法，乡村居民采用入户访问法。
1.访谈部分
访谈对象分为三个部分：分别对相关宣传部门、媒体及受众进行深度访问，共访问对象14名。其中包括：
政府基层宣传部门人员共4名，分别为北京市怀柔区渤海镇文化部魏主任，北京市怀柔区庙城镇文化科刘委员，北京市怀柔区渤海镇辛营村村委书记杨书记及北京市怀柔区庙城镇郑重庄村村党支部副书记钟副书记。媒体从业人员4名，分别为《新闻出版报》的十七大专栏记者1名，人民网的网站编辑1名，中央人民广播电台的经济频道记者1名及北京7台的1位首席编导、策划。普通受众6名，其中4名男性2名女性，职业分别是：大学教师、工人、律师、家庭主妇、公务员和私营企业主。其中工人和家庭主妇属于低收入者，另外四个人属于高收入者。在学历上，这六人也有所差别。
进行深访是为研究提供背景资料补充及定性材料，充实研究结论。
2.电话问卷部分
以北京市城八区17岁以上固定电话用户作为研究总体。
抽样首先抽取北京市城八区各个派出所电话，取前四位局号，以它们代表整个区域的电话局号，按人口比例分配每个区一定比例的样本，电话号码的后四位由电脑随机生成。各个城区人口比例如下表。调查所需样本量为400，考虑空号影响，生成3600个电话号码进行调查。
3.郊区入户部分
以2005年的经济指标和人口指标各项数据为基础，计算出北京市11个郊区各类指标的平均值。选取与平均值方差平均和最小的怀柔区为调查地区。然后利用简单随机抽样的方法抽出怀柔区的两个乡镇，再利用同样的方法在两乡镇各选两个村，最后抽出4个村分别为：辛营村、苇店村、西台下村和郑重庄村。
对研究问题进行概念化和操作化之后，设计的问卷分六个部分：（1）近期关注的问题，（2）媒介接触行为，（3）对媒体报道的评价，（4）对十七大的认知，（5）对十七大的评价和态度，（6）个人信息。
本次调查时间为：2007年11月10日至12月20日。
共采集到样本778份。经认真校对审核，共计入有效样本量为770份，有效样本率为98.9％。问卷回收之后，运用SPSS软件对数据进行分析，利用了描述性分析、交互分析、回归分析等方法。
三、调查结果及分析
1.调查样本状况描述
从样本的组成来看，对总体有较好的代表性：男性受访者和女性的比例近似1∶；调查对象为年龄在17周岁以上的北京居民，年龄、职业分布较为均匀；城区样本中群众占69％，中共党员占30％，民主党派人士占1％；农村样本中群众占71.39％，中共党员占21.68％，共青团员占6.65％。
调查对象的学历有明显的城乡差异，城区受访者中大专或本科占最大比例（大专或本科学历达到49％），农村受访者以初高中学历为主，大专或本科学历只占样本的4.6％。另外，北京周边农村的经济（收入）较低，平均年收入为5000元以下的家庭占总数的52.3％。
2.对十七大的关注程度及认知情况
所调查样本对十七大普遍还是比较关注的。
比较而言，受访者认为自己对于十七大的了解大多数处于“了解一点”的状态，其次是“不太了解”。且城区和农村样本在统计学上没有显著差异。
城区受访者关注党的十七大的原因比较多样化，从整体来看，“十七大内容关系到切身利益”所占比例最高，其次是“对时政比较关心”，归纳起来，这两点可以理解为受访者出于自身原因而关注党的十七大。受访者由于“十七大的决议关系到国家5年内的发展趋势”而关注党的十七大占18.4％，在调查过程中，大部分受访者都提到“党的十七大是国家大事，关系到国家的发展前景”，因此他们很关注。在农村受访者的回答中，也体现了类似的趋势，但“十七大内容关系到切身利益”所占比例远高于50％，关注原因比较单一。
在关键词的提及方面，“和谐社会”是城市样本中提及最多的，“改善民生”“科学发展观”的提及次数仅次之。另外，党的十七大提出的新的关键词“人人享有基本生活保障”“社会主义新农村”“经济发展方式”的提及率也比较靠前。
比较而言，农村样本中对“社会主义新农村”的提及程度远远高于其他关键词，可见，对十七大提出的这一方针最为农村居民所关注。此外，“和谐社会”、“人人享有基本生活保障”和“改善民生”也在被访者心中印象较深。应该说这些方针政策与农民生活息息相关，成为他们脑海中记忆深刻的内容。
在深访中，我们同样发现了这一现象：几位受访者都提及了“民生”这个词，他们普遍关心的是房价、物价上涨、医疗改革、财产性收入等与生活关系最紧密的问题，对十七大关注民生这一点也给予了较高的评价。但部分民众仍旧认为十七大对于具体的社会问题的解决作用不大。
3.媒体接触情况及媒体报道评价
（1）关于信息来源的主要渠道
对样本日常接触信息主要渠道的调查表明，北京市城区市民的主要信息来源为看电视、看报纸和上网。
然而在农村，电视仍是大众接触频率最高的媒介，其次是广播。比较可知，城乡居民在电视、报纸、互联网、广播等作为主要信息渠道方面存在显著性差异。其他渠道如单位组织学习、亲友告知、手机短信、杂志等，由于城乡调查样本接触都比较少，基本上没有差别。深访得知，受众观看电视主要是中央台、北京台及凤凰台等。同时，城区居民中利用网络获取信息的比例较高，网络传播的及时性和良好的互动性是人们选取网络的主要因素。当然，这与城市居民文化程度和收入相对较高、城市网络设备比较完善有密切的联系。广播则被农村基层政府工作人员认为是最有效的传播途径之一。
（2）是否参加过组织学习以及组织学习的效果评价
组织学习党的方针政策是富有中国特色的一种传播手段。在城区受众中有10％的人、农村受众中有13.9％的人提到了信息来源渠道为组织学习。因此我们专门考察于其对组织学习的评价。
对“对组织学习的评价”，无论是宣传力度、宣传效果以及组织形式，两组样本的受访者的评价有很大的差异，城区都趋向于选择很好或者非常好，三项的评价平均分均接近4分（即“很好”），但农村倾向于选择“非常差”和“比较差”。这可能与“单位”的定义不同有关，在城区可能是工作单位组织开展了丰富有效的形式，农村受众对其接受程度一般。
（3）是否参与过亲友讨论、网上发帖以及发送短信参与十七大讨论
当人们对一件事情有足够的关注的时候，就会转化成相应的行为。调查结果显示，受访者几乎没有通过在网上发言、发短信、打电话等方式参与媒体报道的行为，近一半的自发讨论都是通过与亲友讨论进行的，城区与农村受众没有差异。说明一般受众对十七大的关注程度虽然高，但参与讨论的人相对比较少。这也可能与上网、发短信参与活动的人本身就比较少有关。
对于通过何种渠道与政府沟通，少部分人认为没有必要进行沟通，相当多的受众认为有必要进行沟通。网络是大家认为的主要沟通手段，给政府部门打电话、发短信也被认为是可行的办法，还有一些人认为上访和找人大代表是有效的手段。
而深访发现，虽然沟通是必要的，但个人都不会主动去进行沟通，而且对沟通所能起到的作用持保留态度。
（4）媒介接触时间分析
通过数据可以发现，十七大会议召开期间，城区受众接触媒介的时间没有增加反而减少了：样本平均每天接触媒体的时间约为83分钟，而十七大期间这一平均值仅为78。说明内容的单一性可能导致受众信息接收出现疲倦。农村样本在十七大期间接触媒体的时间有所增加，从67分钟增加到69分钟。
（5）媒体报道评价
调查显示，受访者对于媒体关于十七大的报道总体比较满意，均值为3.97，接近“比较好”（4分）。从媒体报道的客观性、全面性、及时性、生动性和开放性等方面看，受众评价也比较好，均值接近4（即“比较满意”）。农村受众在各项评价上均显著比城区更高。在深访过程中，大部分受访者也提到：十七大的报道还是比较到位，报道比往届要深入，而且更加贴近百姓生活。受众用比以前“深入”、“务实”、“更加贴近人民生活”、“形式多样化”来评价媒体的报道。除公务员，被访受众认为此次媒体报道的开放程度并没增加。另外，受众比较认可的还有媒体报道的全面性，认为此次报道包含了我国社会、经济、生活的各个方面，认为这是应该加以肯定的。