第一节策划的原理
一、策划的概念
中文中的策划一词，最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。“划”指设计、计划、筹划、谋划等。
但是在当下的策划界，关于策划概念的定义则一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家们至今也没有统一的看法。侧重于不同学科的专家对策划也有着不同的理解和不同的研究重点，通过比较这些策划专家对策划概念的内涵与外延的界定，这里将一些具有代表性的理解分成下面几种类型：
（一）事前设计说
这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前对所要实施的行动的设计。美国学者威廉·H.纽曼（William H.Newman）认为：策划就是在事前决定做什么事情，计划是经过设计后的妥善行动路线。韩国学者权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。而马修·E.迪莫克(Marshall E.Dimock)则认为：策划使将来的问题与预期的结果联结在一起，为有效地掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策，策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结果。迪莫克还依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。
（二）管理行为说
这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。
学者哈罗德·D.史密斯(Harold D.Smith)认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。策划应付诸实施，如无法实施，就仅仅是一种意图而不是行动。
有的西方学者认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及社会环境的随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通、机构等问题。一句话，策划就是管理。
（三）选择决定说
这类理解的基本观点是：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳者，是在选择中做出的决定。
美国学者哈罗德·库恩兹(Harold Koontz)和塞瑞耳·O.多恩德(Cyril O.Donned)认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的策划，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考为判断基础做出的决定。
（四）思维程序说
这类理解的基本观点是：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。
学者赫伯特·A.史密斯(Herbert A.Smith)等人认为：策划是对将来的一种构想，是对某种方案予以评价，及达成方案过程中的各种相关活动，是策划者对于将来会左右其机制的因素的一种理性思维程序。日本策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，是从虚构出发去创造事实，充分展现了人类思维的能动性。
（五）其他说法
日本企划师高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素并付诸实施的计划，是效率、智慧综合的结晶。世界商务策划师联合会轮值主席史宪文认为：策划是把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度；程序：做事情讲程序——整理、判断、创新。
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而后返回起点，开始策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再筹划，以求计划之确定可行。”
在综合比较了对策划的各种理解后，美国学者苏珊认为：策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维或群体思维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考和运筹，从而制订和选择具有合理性、现实可行性、能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。
苏珊对策划的这种理解，包含以下几层含义：
第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所有；第三，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第四，策划必须以现代的科学方法论为基础；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。
根据上述理解，本书对策划这个概念，给出如下定义：策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作、实现目标方案的过程。比如某人要喝水，先要打井，要打井，就要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找哪些人来帮助自己打井，怎么找好工具，大家在哪个时间地点集合起来一起去挖井，对这些做事的过程进行表述，就是一个策划。“策划本质上是一种运用脑力的理性行为。具体而言，策划是为达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。其公式为(Innovate+Planning)Design=Purpose。”
二、策划的分类
策划可以根据不同的分类标准进行分类。
从策划的活动主体来看，可分为：①群体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，如联合国的维和行动等；关于国际关系的策划，如中美建交的策划等；关于国家大型活动的策划，如2008年中国举办第29届奥运会的策划等；关于团体活动的策划，如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划；关于地方政府的重要活动的策划，如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等；关于企业集团的，如联想集团的发展战略的策划等。②个体策划。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计、明星的包装策划等。
从策划的活动区域来看，包括：全球性的策划；某一大洲范围的策划；国家区域内的策划；地区内的策划；社区内的策划。
从策划所涉及的不同功能来看，可分为：发展战略的策划；竞争战略的策划；对抗战略的策划；扩展战略的策划。
从策划所涉及的行业来看，可分为：旅游策划；体育策划；新闻策划；教育策划；科技策划；文艺策划；商业策划；影视策划；书刊发行策划等等。
从策划所涉及的宏观的学科方向来看，大体可分为三个分支：①经济策划，因为企业形象策划在市场经济中显得特别重要，所以在策划学中常作为独立的分支进行论述；②文化策划；③政治策划，因为军事斗争在政治斗争中总是非常突出的，所以经常合称政治军事策划。
据此，策划学可主要分为四个分支：经济策划；文化策划；政治军事策划；企业形象策划。每个分支又包含更具体的分支，如文化策划包括影视、图书、展览等方面的策划，媒体策划就属于文化策划的一部分。
第二节现代策划的主要理论依据
从根本上说来，现代策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织机构在专业策划机构或职业策划人的协助下，为了达到一定的目的，在充分调查相关联的环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学、可行的应对方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制订切合实际情况的科学方案的整个过程。既然是科学，又遵循着一定的法则，那必然是要有一系列的理论依据的。笔者综合目前业界和学界的相关成果，并结合自己的心得，将策划常用到的主要理论归结为下列的十八个方面。
（一）马斯洛需求理论
这是美国心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow，1908～1970）首创的一种理论，也是从事策划者必须掌握的基本理论依据。
马斯洛把人的需求划分成五个层次：①生理需求。这是个人生存的基本需要，如吃、喝、住等。②安全需求。包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁、职业有保障、有社会保险和退休基金等。③社交需求。人是社会的一员，需要友谊和归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。④尊重需求。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。⑤自我实现需求。指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，真正感受到生活和工作的意义。
心理学是营销学的基础，对人类需求层次理论的高度把握有助于开展营销工作。而策划特别是媒体策划，从本质上说就是一种特殊的营销——媒体营销。
（二）二八法则
这是由意大利经济学家帕累托首先发现的一个黄金法则。经过多年的实证研究，帕累托总结出：任何营利机构80%的收入都来源于20%的客户，任何一家公司里20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场……
二八法则要求管理者在工作中不能“眉毛胡子一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。
如今二八法则在传媒业界几乎得到了一致的推崇。之所以如此，就因为其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野，也让媒体的创意和策划有了更明确的指向。
（三）长尾理论
与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等。
长尾理论要想发挥效果必须具备如下条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现，因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业。当然，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，这是毋庸置疑的。
在此要强调的是，这个理论对于数字传播时代的传媒业有特别的启迪意义，它提醒从事媒体的创意和策划者注意分众传播出现所带来的传媒生态的新变化。
（四）“马太效应”理论
这是美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K.Merton)归纳出来的。“马太效应”指的是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫、富者愈富、强者恒强、弱者恒弱，或者说，赢家通吃……竞争将更加残酷。
如今传媒业的竞争如此激烈和残酷，从事媒体的创意和策划者，一定要时刻注意“马太效应”，才能够立足于不败之地。
（五）木桶理论
所谓“木桶理论”即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木板，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水；其二，只要这个木桶里有一块板不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发媒体的创意和策划者思考许多问题，比如团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。而众所周知，媒体的创意和策划基本上都是团队行为。