（六）定位理论
该理论的创始人是特劳特与里斯。定位起始于产品，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中占据有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
媒体也要面对顾客，那就是受众，因此媒体也需要定位，这一点对媒体的创意和策划者尤其重要。
（七）USP理论
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论，要求向消费者说出一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的产品。
1954年，瑞夫斯为M&；M糖果所做的“只溶在口，不溶在手”的广告创意就是USP理论典范之作。
（八）SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等方式排序，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来；运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
（九）5W2H法
这七个方面是：①Why：为何——为什么要如此做？②What：何事——做什么？准备什么？③Where：何处——在何处着手进行最好？④When：何时——什么时候开始？什么时候完成？⑤Who：何人——谁去做？⑥How：如何——如何做？⑦How much：何价——成本如何？能达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（Who、Why）到策略（What、When、Where）直至战术（How）的完整运作系统，再加上另一个H——How much（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案。
做媒体创意和策划工作的人，尤其应该从5W2H来思考，因为它有助于你的思路的条理化，杜绝盲目性。
（十）麦克尔·波特竞争理论
麦克尔·波特是哈佛商学院的教授。他提出一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本（Lowest Cost）、差异化营销(Differentiation)、市场集中(Focus)，为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，管理学大师德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理学做出重要贡献的学者之一。
从一定的意义上说，策划就是管理。因此，媒体的创意和策划者学习一下这个理论是很有助益的。
（十一）品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是力求塑造品牌并维持一个高知名度的品牌形象。
2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，片面追求短期效益并不可取。
3.随着同类产品差异性的减小、品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性在减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。
4.消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
（十二）果子效应
对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，大多凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。这种效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来继续统领市场。
（十三）羊群效应
羊群效应是企业市场行为中的一种常见现象。一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞，如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后面的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还有更好的青草。羊群效应一般出现在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，整个羊群会不断模仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其他的羊也会去哪里淘金。
有一则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
（十四）4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者的需求为导向。强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer’s needs and wants）：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲望所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何方便消费者购得商品；沟通（Communication）：请忘掉促销，20世纪90年代以后的营销关键词应该是沟通。
4C理论目前在媒体的创意和策划界经常会被提及。
（十五）4P理论
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年）最早提出了这个理论，4P指的是产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。该理论奉行自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向，为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
（十六）蓝海战略
该战略出自W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。如今这个新的经济理念，正受到全球工商企业界的关注，也开始在传媒企业流行。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力可以获得更快的增长和更高的利润。
（十七）魏斯曼营销战略
该战略包括以下四方面内容：
1.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3.市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4.利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。
（十八）CI理论系统
CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称做CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。
CI理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CI由MI、VI、BI组成。
MI（Mind Identity）：理念识别，属于企业思想系统，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合、宣传画的美化、思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业理念。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VI（Visual Identity）：视觉识别，属于品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化和美观化，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
BI（Behavior Identity）：行为识别，属于行为规范系统，是企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
第三节策划的原则与基本方法
一、策划的原则
策划活动是随机性、灵活性很强的创造性工作，从根本上说，策划没有固定的方法，古人云：“文无定法”，策划更没有定法，不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是，总结前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析，可以提升出几个可供参考的基本原则：
（一）创意创新原则
策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。当然，创意也要有实际的效果，停留在思想中的创意只是空中楼阁，空想式的创意只是幻想，不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则，当下的策划名家王志刚把这一原则称为策划的“三性”，即唯一性、排他性、权威性。他说，“任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位。”近几年，策划方面的书籍一谈策划原则，都把创意、创新和创造列为重要的一条。从心理学的角度来看，智慧是创意的基础，智慧是从人出生时开始不断地发展起来的，创意是人类的本质特征，从心理机能来看，它是多种心理因素的综合运动，与一个个神经元通过突触迅速有效地传递神经冲动有关。
美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释。”创意和创造性思维有各种各样的表现形式，如发散思维，它侧重思维的多向度；如逆向思维，它侧重思维的反常规的方向；如另类思维，它指思维寻找新的方向，另辟捷径……创意在方法论上表现为“出奇制胜”，孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”杜佑注曰：“以正道合战，以奇变取胜也。”孙子又曰：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子讲的是战争，但这“奇正”的道理，早已是用于一般的方法论的原理，奇由正出，正奇结合，善于反常规而出奇招，变化无常，出其不意，以新奇而制胜。策划就贵在创造出这“出奇制胜”之道。
因创意而成功的商业案例不少，例如，目前世界上最大的电脑直销公司戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔，12岁时在拍卖会上买邮票，突发奇想——自己也来办拍卖会。他说服邻居将邮票委托给他来代理，并通过集邮杂志的广告取得客户，12岁时便因邮票拍卖赚了3000美元。18岁时，戴尔对他父亲说：“我想跟IBM竞争。”他父亲当时很惊讶，后来戴尔真的做到了。他发现当时一部IBM个人电脑商店售价约3000美元，而其零部件很可能仅需600～700美元，中间环节利润大，而且销售店对客户的服务又不好，由此产生直销的创意，并获得了巨大的成功。