书城管理第一次销售就成功
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第10章 策略有偏差,一切都是无用功 (4)

另外,进行积极的消费体验,也是建立顾客与产品、顾客与服务的情感纽带途径之一。把情感和体验联系在一起,不仅使顾客体验温馨,令人愉悦,还可以使顾客对营销人员产生依赖情结,从而建立起忠诚的合作关系。如果有了情感体验的场景和气氛,那么对顾客的购买决策就能产生很大的正面影响。因此,对于营销人员来说,提供充分的体验,就意味着能够获得更多顾客的机会。

如今,人们越来越需要一种不同于日常生活的体验,情感经济占有越来越重要的地位。产品已不仅仅是作为一种产品进入顾客的生活,更多的是它已经成为与顾客进行情感交流的载体。情感促销正是满足顾客这一心理需求的必要手段。促销过程中的情感介入,将直接推动营销,是促销的“润滑剂”。一旦与顾客建立起情谊,那么营销前途将光明!

错误 23

不懂得利用选择成交法

在营销过程中,有的营销人员喜欢单纯地询问顾客是否需要,大多数的顾客则习惯回答“否”,这样成交就会中断。而聪明的营销人员则会向顾客提出可行的两三套购买方案,让顾客有自主选择的余地。而且,他们提出的每个问题都很实在,顾客都能够不假思索地回答,这显然有利于成交。这就是选择成交法。

选择成交法是通过向顾客提出若干购买的方案,要求顾客选择其中的一种方案进行购买。它是将选择权交给顾客,而将主动权控制在自己手上,既缩小了顾客的思考范围,而且也不失礼数。采用选择成交法能够取得较大的成功,也便于营销人员学习和掌握。

小周是报社记者,她给某公司经理打电话说:“经理,您好,我是××报的小周,星期三早上我到您公司拜访过,咱们说好今天把广告定下来,您打算做1/2版还是1/4版?”

“我们一直都在××报上刊登广告,我们还是比较满意目前的这家报纸,不瞒你说,你们这个版面的收费太高了。”经理这样说。

小周说:“我们这个版费是标准版费,同行业都是这个标准,您是知道的,而且我们报纸的发行量也是极为可观的。您在其他小报上做几个广告,合起来的目标受众还不如我们一家报社的多呢,但是费用却高多了,您说是吧?”

“嗯,这……”

小周趁热打铁:“经理,您就别犹豫了,您看是做1/2版还是l/4版?目前有很多顾客都想做这个头版,您要是再迟疑的话,就错过后天的头版了。今天是后天的小样定稿,您看我现在过去到您那里拿材料,还是下班后过去拿?您要是忙的话,就交给您的秘书,我过去取,晚上我就给您送小样过去。您看怎么样?”

“那好吧,我等着看你的小样。”

这样“二选其一”的营销方法,就是最妙的选择成交法。当发现准顾客一再出现购买信号,却又犹豫不决拿不定主意时,可采用此技巧。只要准顾客选中一个,其实就是你帮他拿主意,下决心购买了。

选择成交法不仅有掌握成交主动权的优势,还能减轻顾客成交的心理压力,创造良好的成交气氛,有效地促进交易。它不是要营销人员对顾客说“你买不买”,或者“你要不要”,而是对顾客提出两三个切实可行的、能正中顾客下怀的购买方案。

在西餐厅里,一位业务高手点了份西餐后坐着看报纸。服务员走过来问他:“先生你好!你的这份套餐需要加鸡蛋,请问你要加一个鸡蛋还是两个?”他头也没抬,下意识地说:“一个。”

不大会儿,西餐端上桌来。这位业务高手一皱眉,怎么会有一个鸡蛋?“我没有要鸡蛋啊!”他摇摇头自言自语。

这个业务人员没有要鸡蛋却给上了一个鸡蛋,为什么呢?原因是服务员用了选择成交法。在顾客开发中,优秀的营销人员都是给顾客提两个或是以上的方案让顾客选择。如:“你买5个还是8个?”“你买2套还是3套?”“你要大的还是小的?”这些方法往往可以诱导客户在下意识里做答复,完成交易,特别是在犹豫不决的时候,更易使他们下定决心购买。

从事营销的人员在营销过程中应该看准顾客的购买信号,先假定成交,后选择成交,并把选择的范围局限在成交的范围。向顾客询问的时候,一定要巧妙地设定顾客的思考范围,不能给顾客留有其他选择的机会。如,营销人员不能问:“我们这有红色和蓝色的两款,你要哪种?”而顾客反问:“还有别的颜色的吗?”顾客并不选择你的推荐,而是思考着更多的选项,此时你只能放跑顾客了。聪明的营销人员会这样问:“你要红色的,还是白色的?”这样顾客就会从中选择一个,因为他的思考范围只限定在两项选择上。营销人员必须界定顾客的思考范围,将范围限定在自己已有的产品上,这样才不会因顾客偏要自己没有的产品而尴尬。

由此来看,选择成交法的要点也在于使顾客回避要还是不要的问题,只要做到这点,基本上已成功大半了。

成功的另一小半就在于营销人员向顾客提出的方案,应该包括所有可选方案中的大部分内容,集中更多的优点,避免顾客从中进行比较,或产生拒绝的念头。有时候,顾客面对你所推荐的两个选择,他们往往还会问:“除了这个,还有更好一点的吗?”这时,你应该告诉顾客,你所提供的方案是最优的,而不要和顾客争执什么是最优的方案。你应该阻止顾客的发散思路,应该告诉顾客,这两个选择是最适合您的,要顾客择优选择。如果确实无法提供顾客指明需要的产品,营销人员应该尽可能地向顾客提供他所知道的产品信息,这样方能赢得顾客的信任。

错误 24

目标过多,不做计划

很多营销人员总是目标一大堆,却从来不做包括活动、时间、会晤诸项内容的营销计划。他们认为做计划既费事又没有成效,而是凭自己的需要随机地做事情。这种不做任何计划的营销工作,是不能持久的。

营销人员处在市场经济中,而市场经济使每个人都有可能成为自己人力资本的主宰,为什么我们被动地让外界环境来影响、决定我们的职业生涯呢?市场经济社会是一个充满机遇的社会,如何才能抓住机遇呢?市场经济社会又是一个充满竞争的社会,如何才能够保持领先的位置呢?市场经济社会是一个很难有终生职业的社会,如何才能拥有终生职业呢?

如果营销人员希望能够抓住时代的机遇,获得终生职业,做自己人力资本的主宰,就必须树立长远的目标,以及制订出朝这目标迈步的可行性计划。

可以说,制订计划是实现远大发展目标的前提。若没有完善的营销计划,营销工作就如同一盘散沙,没有目标,没有方向感,做事就会敷衍了事,临时凑合。也就没有责任感,更谈不上什么坚强毅力,斗志昂扬了。因此,营销人员必须要做到长计划、细步骤、精安排,要分析自己的现状,给自己设立一个有挑战性的职业目标,找到不足,弥补差距,发掘自己的潜能,实现自己的营销梦想。

有人请教著名营销大师多尔弗先生,问他是怎样成为汽车行业最顶尖的营销人员的。多尔弗回答说:“因为我会给自己定下远大的目标,并且有切实可行的实施方案。”记住这句话,是“定下远大的目标”,而不是过多的没有目标的目标,而且更为重要的是,要“有切实可行的实施方案”。做事讲方法,行动讲效率,这是所有营销人员的信条。没有计划的营销人员,只会永远被工作撵着走。

陈明刚开始做营销时,和大多数营销人员一样,对未来怀有美好的憧憬。为了想尽快地提高营销业绩,他给自己做了规定,每天必须跑完多少个顾客,每个月必须达到多少营销指标,每个季度要完成多少营销额等。如果完不成,就不吃饭、不睡觉、不消费。

最初,陈明还能坚持下去,比如拜访的顾客时间长了,一天内没有拜访完限量的目标,他就摸黑赶路,晚上也要与顾客交流。随着任务量的逐渐增多,陈明有点吃不消了,不是因前一天跑顾客差点跑断了腿,导致第二天疲惫不堪、虚弱无力,就是被庞大的营销额搞得头昏脑胀。

就这样,陈明一边不辞辛苦地进行跑路这项体力劳动,一边不忘统计营销业绩这个脑力劳动。时间长了,由于没有完善的营销计划,加上他给自己限定的目标太多,当初一个又一个被选定要完成的目标,最终只能无奈地放弃了。

像陈明一样,一些营销人员总是抱有过多的目标,想着这个月、这半年内要拿到多少订单,一天内要拜访几个顾客,却想不出办法如何实现这个目标,往往在还没有为目标努力之前,就被庞大的数字和任务压倒,最终不得不放弃或缩小目标。而如果树立了营销目标,再加上可行的营销计划,就会起到事半功倍的效果。

作为一个营销人员,必须正确看待自己的目标,确定自己的营销计划。如何去做,怎样完成等等问题,必须有战略和战术上的安排。要根据市场上的各种因素来制订营销计划,并按照计划去认真地执行,根据执行情况及时调整、修正,以确保目标任务的完成。

其实,大多数营销人员也明白计划的重要性,却始终不愿意在制订计划上花时间和精力,认为制订计划是一件太复杂的事情。通常要制订一个完备的计划可能要花掉几天的时间,而且在营销过程中,计划的好处可能又不能直接显现出来。所以,这些营销人员总是觉得制订计划是浪费时间,付出的辛苦不一定会和成功成正比,于是放弃了制订计划这一步骤。这个想法和做法,看上去好像是在节省时间和精力,好像可以腾出更多的时间去向顾客营销,提高成交率,事实上,这正是把时间和精力浪费在无意义的工作中。

这种想法委实不可取,既已明白了计划的重要性,我们就应拿出一些时间和精力,来编定一份可行的营销计划。

通常来说,计划复杂的营销活动可能要花几个星期,但多数类型的营销活动一旦确定访问目标后,只要营销人员找出下列几个问题的答案,很快就可以完成访问计划了。当你有了这些问题的答案时,就可以在制订计划时根据客户的特点做好相应的准备工作了。

这些问题是:“所推销的产品或服务对这位客户有什么利益?”“什么推销方法最令客户感兴趣、心悦诚服?”“可能遇到什么障碍、阻力?客户可能隐瞒了什么话?最佳处理的方法是什么?”“时机来临时,有没有准备好三四个问题来结束访问?”等等。

一般计划的主要内容是:未来几天的日程安排,未来几天的客户安排,要准备哪些材料,怎样挖掘潜在的客户和短期的营销目标。另外在必要时,还要制订营销进度表。营销进度表一般有以下几个内容:简短的内容提要,营销的任务目标和实际完成情况。营销进度表以周为单位,每周制订一次。

完善的营销计划分为两种,即为营销而制订的作战计划和提供给客户作为参考的计划。

做第一种计划时,首先要设定目标,确立营销观。确定营销观念或信条,而且要使其具体化,将总目标分解细化,使其成为指导各部分业务工作的方针和努力的方向。

其次要进行预测。不管营销人员的主观意向如何,实际上是被客观环境所制约的。如果忽略了对客观环境的分析预测,营销计划则只是沙上建塔,空中造楼。

最后,对营销计划进行整体设想。营销计划是根据营销人员主观意向和所处的客观环境而确定的,为了实现营销目标,必须突破客观环境的限制。为此,必须有一个决定用何种手段和如何实现营销目标的计划体系。

第二种计划产生的作用非常大,若是这种计划制订得很好,可以说营销就成功了一半。在制订营销计划时,总要考虑到以下两种情况,一个是营销中所具有的共同点,另一个就是因营销对象不同可能出现的各种情况。

根据不同的营销对象,营销人员需要亲自编写相应的文件。在编写时,要以公司印发的产品手册为基础,进行反复研究、设想。假如自己是客户,将会怎样想,应该为客户提供什么样的最佳参考计划,这样就能做到因人而异,量身定做。

当客户是某家公司时,就要以这家公司的产品手册为参考,依照这家公司的规模来编写计划。无论对方拥有100名还是1000名职工,无论对方的财会人员怎样反复审查、研究营销人员提供的计划书,都使其感到的确编得非常好。要制订出具有如此效力的计划来,要求营销人员有必要进行一番有关财经知识的学习。

当客户认为编制的计划切实可行时,营销人员可以从这家公司具体负责此项工作的职员角度,来考虑、制订一份供其在公司内部讨论时使用的会议草案、提案。营销人员如果把计划订得非常细致,一旦第一次营销获得成功,第二次只需在计划书上加入客户的姓名、出生年月日和职务级别等即可。

编写合情合理并能使客户同意的计划,是营销的要点。只要依靠独创精神,无论什么样的营销计划都能制订出来。另外,客户常常希望得知签订合同与不签订合同之间的区别,两者到底有什么利害得失。因此,编制一份囊括这两种情况的比较分析表也是必要的。

制订计划是实现远大的发展目标的前提。营销人员在执行营销计划书时,必须要以严谨的态度对自己的计划负责,定期评估并随时督促自己,尽全力来控制计划的进度,以实现营销计划的目标。只有这样,才能真正地搞好营销工作。