■昝廷全
一、传媒经济学的学科定位
传媒经济学是一门比较新的学科。有人认为传媒经济学是新闻传播学的分支，也有人认为它是应用经济学的分支。为了避免纯粹学术名词的争论，我们称传媒经济学为新闻传播学和经济学的交叉学科，是一门综合学科。中国传媒大学是全国第一家招收传媒经济学博士生、硕士生、本科生的学校。我国的传媒经济学博士生和硕士生最早是在新闻传播学学科名下进行招生的。由于历史原因，最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，所以，从这个方面来讲，有人认为传媒经济学是新闻传播学的分支也是可以接受的。
到目前为止，主流经济学家或者正统意义上的经济学家还很少研究传媒经济问题。比如：在中国经济学的主流杂志，包括《经济研究》、《经济学动态》、《中国工业经济》、《数量经济技术经济研究》、《管理世界》等，这些关于经济学研究的最高刊物到目前为止还没有一篇文章是关于传媒经济这个主题的，也就是说主流经济学家基本上没有介入到传媒经济学的研究中来。
我们认为传媒产业既然是一个产业，当然符合产业发展的一般规律。虽然传媒产业具有自己的特点和特殊流程，但是传媒产业既然属于产业的范畴，也就应当遵从产业发展的一般规律及产业经济学分析的一般范式。例如：最近比较热门的话题是传媒产业的组织创新。大家可以看到，现在手机、网络上都可以看电视，报纸可以放到网络上了。这种不同行业媒体的相互交叉融合越来越受到学术界的关注。实际上，对这个问题研究的唯一正确的方法就是产业经济学里的组织创新理论，产业组织、产业结构是基本分析的工具。所以，对不同行业“交叉”的概念，没有产业分析的基本工具是无法研究清楚的，至少无法用规范的学术语言研究清楚。而产业经济学对于这类现象很早就已经提出了相当成熟的理论来分析组织创新问题，所以我们认为要对目前这种传媒产业相互之间的交叉融合进行研究必须借助产业经济学的概念，问题的具体表述就是“传媒产业的组织创新问题”。只有从这个角度进行研究，我们才能找到传媒产业，或者叫“大传媒”的本质、发展趋势和发展规律以及所应采取的对策。
从学科冠名的习惯上来看，传媒经济学应当属于经济学的范畴，而经济传媒学则应属于传播学的范畴。经典的学科名称也有同样的特点，例如：物理化学是用物理的方法研究化学问题而属于化学的范畴，而化学物理则是应用化学的方法研究物理问题而属于物理的范畴，这两个概念是不同的。为了避免纯粹围绕学术名词的争论，我们可以用一种综合的说法，即传媒经济学是新闻传播学与经济学的一个交叉学科。在传媒经济学硕士招生时，我们也将充分考虑传媒经济学的这个特点，兼顾新闻传播与经济专业的学生，考试科目设有传播理论与传播史和西方经济学，任选其一。
综上所述，既然传媒经济学严格来说是属于产业经济学的范畴，那么它与系统经济学就有密切联系。因为系统经济学是在对经济学的各个分支进行扬弃、进行总结的基础上提出的，并试图为经济学提供一个新的综合分析范式。这个分析范式不仅适用于产业经济学，也适用于微观和宏观经济学以及经济学的各个分支。在这个意义上讲，它自然也对传统的产业经济学扬弃，不仅适用于传统的产业经济学范畴，也适用于像传媒经济这样新的产业经济现象。我在2002年出版了一本《产业经济系统研究》，专门说明系统经济学对产业经济学的研究。所以，系统经济学与产业经济学的关系是非常密切的，或者笼统地说，系统经济学为经济学提供了方法论及基本的参照框架和分析工具。任何事情的成功，工具的作用十分重要。
二、传媒经济与系统经济的关系
进一步来说，传媒经济是一个全新的经济行业与经济形态，那为什么一定要采用系统经济学的方法呢？因为，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。我们知道，在主流经济学中有一个最突出的特征即边际效用递减。众所周知，西方经济学的核心思想和基本架构是一般均衡理论，而整个一般均衡理论就是建立在边际分析之上，就是说没有边际效用递减就没有办法证明出一般均衡理论。所以边际效用递减规律在西方经济学里面是一个极为基础的定理。而恰恰是这个在传统经济学中十分基础的定理在传媒行业里面是不成立的。例如：对信息产品的消费就是不符合边际效用递减规律的，它们是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。边际效用递减规律在传媒行业里不成立意味着以边际效用递减规律为基石的传统经济的分析方法在传媒领域里是不适用的，这样我们就必须探讨用新的方法进行研究。而系统经济学正是可以处理在系统资源的背景下，当边际效用递减规律不成立时，我们该怎样研究问题。从另外一个角度来看，传媒行业的研究也为系统经济学的研究提供了非常好的案例。所以说，传媒经济学与系统经济学联系异常密切。
按照系统经济学的观点，传媒经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的这样一些经济过程或者经济增值活动。
所以，传媒经济学虽然是经济学的分支，但是必须考虑到传媒经济或传媒经济过程的特点。系统论有老三论和新三论，老三论包括：信息论、系统论和控制论。新三论包括突变论、协同论和耗散结构理论。其中，信息论论述了最简单的传播过程即申农模型。
申农是信息论的创始人，他是一位研究通信的数学家，他的代表性著作就是《The mathe matical theory of communication》。
传播过程包括最基本的三个元素：信息发送者、信息传播渠道和信息接收者，任何传播过程都必须包括这三点。再复杂一些还包括信源、编码和解码等。
其中，解码与接收者的经验世界有关系，不同的知识背景、经验世界的接收者收到相同的信号后所得到的信息是不一样的。信息发送者与接收者要发生联系，必须要有渠道和解码。也就是说，信息发送者与接收者在有沟通渠道的基础上还要有一套共同的编码规则，根据这套编码规则编码之后才能进行解码，而这个编码规则要变成公共信息才能使整个传播过程有效。整合营销传播中就涉及到个人的经验世界问题，广告商在制作广告时就要考虑接收者和发送者他们之间有没有交集，如果没有交集他们之间是很难解码的，也就是说广告是失败的。例如：广告制作人根据自己的经验世界和知识背景来进行构思广告设计和广告创意，广告发出去后，消费者不知道发送者的经验背景是什么，那就无法进行解码，因此广告信息的传播是无效的。所以，有些外国的广告中国人看不懂，就是因为两者的知识背景及经验世界不同。
编码其实是一种软件知识，渠道则是一种系统关系。关系从系统的角度来看，就是一种系统资源。我们知道信息传输过程涉及到硬资源和软资源。硬资源（如：信息发送者与接收者）是两个闭集，边界很清楚，不可能相交；软资源（如：编码知识）必须被发送者和接收者同时掌握，也就是说信息发送者与接收者的软资源必须要有交集，同时光有交集还不够，还要有渠道即系统资源，传输过程才能完整进行。
综上所述，信息传输必须首先包括硬资源（他们之间的交集为零，边界清晰），其次要包括在硬资源基础上的软资源（在这里即编码规则），从拓扑学的意义上来说就相当于硬资源作为闭集，软资源作为闭集的邻域；而领域之间的交集是不为零的，最后还要具有系统资源（即渠道：在数学上是一种映射），三者具备，传输才能成功。传播学是一个天然的拓扑学问题。因为传播学就是讲沟通与连通性的，连通性就是拓扑学问题。
拙著《沟通就是零距离》中的距离就是拓扑学的概念。只要两点之间有连线，我们就可以认为他们之间的距离为零；若没有连线，则距离为无穷大。这就是拓扑学的观点。
所以说，拓扑学是传播学研究的天然的最好数学工具。目前，在国际国内还都没有人用拓扑学观点来研究传播学的问题。在这方面，我们刚刚开了一个头。
从传播学来讲，拓扑传播学一定是一个很好的方向，其中包括同态、渠、连通问题和舆论形成等。其中，舆论形成问题指在系统里，持有某一种共同价值观的人的数量大于或等于某一个临界值N，这时就称形成了某种舆论。什么样的传播空间里面可能形成舆论，即舆论形成的充分必要条件是什么？这个问题是可以证明的。我们提出舆论核的概念，即要形成舆论，就要先形成舆论核，这有点类似于固体物理里面的结晶核的概念，即一个物体要想成为一个晶体要先有结晶核。这是一个很有意思的问题，比如政府想营造一种舆论（社会预期），那么在什么条件下才可能形成这样一种预期呢？
关于这个问题，我们已经进行了初步研究（昝廷全，2005）。
选举的问题也是一样：假如有10000个人参加选举，每100人分为一组，同时假设其中有100个人反对你，而竞选规则是必须一致通过才能当选，每个组里面的规则是少数服从多数。怎么才能竞选成功呢？如果把这100个人分到一组里去，那你就不能当选，若将这100个人分到不同的组里去，那他们的意见就起不了作用了，因为每组仅分进一个持反对意见的人，那么就达不到舆论核形成的临界条件，从而反对的舆论也就不可能形成，因而可以成功当选。
总的来说，我们对传媒经济的研究是一个典型的系统资源的问题，没有渠道信息是无法传递的。渠道就是关系，关系就是系统资源，所以没有系统资源就无法对传媒经济进行研究。由于最基本的传播过程就涉及到系统资源包括硬资源（闭集）和软资源（交集）。系统资源一个最显著的特征是边际效用不递减，正好适用于传媒经济的特点。任何传统经济理论的平移，都是牵强附会的，传媒经济的研究必须从最基本的传播过程开始就利用系统资源这一套概念来分析，这就是传媒经济学与系统经济学的接口。历史上有许多类似的例子，例如牛顿在研究物理问题时发现数学工具不够用，转而研究微积分从而发现一种新的数学工具，再用这个新发现的数学工具来描述力学规律。再如，爱因斯坦当时做广义相对论时，发现数学工具不够用了，所以他在学习里闵克夫斯基理论之后，再进行广义相对论的研究。
从宏观上来说，传媒经济的分析架构必须符合产业经济学的分析范式。但是，这从严格意义上讲是存在问题的，因为产业经济学也是建立在以边际效用递减规律为基础的一般均衡理论上的（包括它的数理分析也是基于这一点的），所以传媒经济学在起点上就遇到了一个新的问题，这个新的问题恰恰是这个时代的大问题，也是整个经济学的前沿问题。我们也许不能圆满地解决传媒产业中边际效用不递减规律这一问题，但是必须思考和清楚这个现象的存在，这样就不会去作简单的类比和平移。