打造有价值的专业网站
血液提供人体细胞所需的氧气和养分，然而一个不健康的肌体是无法把这些氧气和养分转换为能量的。流量是网站的血液。但是一个问题重重的网站是无法消化流量的，流量只是从网站流淌过去，没有留下来帮助网站实现盈利，这样的流量再多也是白白被浪费了。
SEO解决了从搜索引擎上为网站吸收流量的问题，但是无法保证网站留住这些访问量。SEO从一开始就以搜索引擎为目标，其改良网站、优化组织结构和内容的方法基本上是以满足搜索引擎的喜好而做的。它的任务也只限制于让搜索引擎对网站产生好感，提取网站信息，然后传播给真正的访问用户。搜索引擎自己不会产生点击、注册、填表、比较、订单等真正用户才会去做的事情。因此，优化好网站只是解决了网站的市场问题，而不能提升网站访客转化为顾客的能力。所以，当一个人问，“网站优化后，我的销售量能提高几倍”时，任何一个SEO专家都不能满意回答出这个问题。
SEO的作用是巨大的，但是不是万能的。SEO把最有可能变成顾客的访客带到了网站，剩下的就是靠网站主持人的本事留住这些客人，把他们说服成自己的顾客。
安德鲁·金在《网站优化》一书中把网站用户的综合体验比作成一个蜂窝形的结构。
要想使网站投资得到回报，首先这个网站对于用户来说要有价值。这就要求这个网站能用（useful）、好用（usable）、找得到（findable）、信得过（credible）、够得着（accessible）、用户想用（desirable）。当网站能够在这6个方面考虑周全时，这个网站才变得有价值。这样的网站我们才能称上“专业”。
金在他的书中这样定义“专业设计”：
专业设计的网站包括了一系列优点，其中包括基于充分信任感的logo，并且适应一个网站应该具有的、经过反复测试得出的易用性准则。这样的网站的色彩搭配令人舒畅，内文深明大义地让用户感觉受益并颇具说服力。这个网站能做到零错误，题材与相关用户紧密相连，与题材相扣的图片感动用户，标示富有含义并且更新简易。这些做法都通通地打包在一起，使网站具备反应力、直觉力和易操作性。
可以说，SEO主要任务是把网站变成“找得到”、“够得着”，而其他的4个任务就要交给网站总设计师去潜心发现问题所在，求得真解。老特产网（www.laotc.cn）的主页设计简洁明快，中国红突出是祖国的特产，logo用黑白二色突出，浏览易上手，图片制作精美，给来访者一个利落、愉快但又热烈的购物心情。
英语常说，“A Website must covert！”，意思是说，一个网站必须能将访问者转化为消费者（才有意义）。英语的表达非常精炼，也希望我们的读友能记住！
下面就先检查一下哪些想法、做法妨碍我们实现convert的目标！
15.150个阻碍访客-顾客转化的弊病
当你的网站得到巨大流量但是没有人注册、报名、购买东西时，那就该好好地看看是啥地方吓走了客人。这里以一个电子商务网站为例，请一一对照下面50个方面的问题给网站做一个体检，悟出怎样才能将网站变得对用户友好，提升访客-顾客的转化率。
易用性
请看看网站在哪些方面为难了你的客人。
（1）客户说的话你没有去听。检查出转化率低的最简单的方法之一就是听听你的客人在说啥。去查阅你的用户在搜索什么，再去网站的日志分析去看在什么地方丢掉了他们。
（2）访客不能搜索到他们想要的。你需要提供一个有效的站内搜索功能，让客人尽快地找到他们想要的。
（3）网页显现非常缓慢。你的网页固然很漂亮，但是没有人会愿意等候太久等它们显现。显现慢的原因有多种，但是只要一种存在就足以浪费你的设计努力。不要考验客户的耐心。
（4）网站有太多的死链接和错误。如果访客看到网页不存在或者出错，他们会感觉受到挫折。网页中的内文有语言上的错误也伤害网站的可信度和专业程度。
（5）网站没有遵循普遍的网站传统。访客一般以为点击公司的logo就会返回首页，而购物车是装载待结账的产品的。这种基本常识不要被篡改而用稀奇古怪的方式来代替。
（6）网站切断浏览器的倒退钮。无论你是要在新的窗口打开一个链接还是使用框架，你都让用户的倒退钮变得无效。这让许多人感到困惑和困难，他们索性就放弃浏览。
设计
你要确保网站的设计不要导致这些错误。
（7）你把重要信息埋藏起来了。网民基本上看网站的信息是先从左上角开始，遵循“Z”字路径。眼睛的轨迹也是遵照“F”型的规律。因此，网站重要的信息一定要发布在眼睛的轨迹所经过的地方。
（8）首页的内容五花八门。看到首页有这个、那个成堆的内容，访客会感到困惑，不知道下面该做什么。简化首页，让首页反映出网站的重点目标——我希望访客来干啥？
（9）你的竞争网站伪装你。你的网站好的地方这些伪网站都有，这就非常迷惑你的客户。所以，在设计上你必须超越这些网站，显示你的“正宗”。
（10）你的网站看起来缺乏专业感。其他的优秀网站因素你都具备了，但是你的设计如果看起来平庸、缺乏专业感，这样你还是会失败的。
（11）你的网站很难驾控。如果网站的结构不流畅，访客不可避免地要丢掉。每一个网页都需要清楚地导引访客按照你希望的路线前进。
内文
你的写作是否吓走了客人？对照下面几条进行检查。
（12）你没有召唤访客去行动。用户需要被告知他们到达一个网页后该做什么，所以在每个网页上都要给他们明显的召唤，去你希望他们去的方向。
（13）信息难以发现。网民扫描了网页的重要元素，例如标题、链接、列表，粗体字却不明白他们想要的信息在哪里。这一定是你的错，正确的方法是把信息有机地分割成各个大块并对重要之处醒目表示。
（14）你给的消息不清楚。不要只是说“点击这里”，而是明确告诉访客“查找销售特价”、“联系客户服务”这样的指令。
（15）你没有把重点充分地表达。网民就是扫描仪，他们一开始不能在你第一次说什么的时候就能记住。你需要对重点问题重复表达，帮他们领会网页的含义。在SEO中，这种做法是依靠重复关键词来帮助搜索引擎抓住网页意思的。
（16）你的网站太罗嗦。在首页中，细碎的内容应该尽可能地少；相反，你应该用简单明了的语句使重点突出。
（17）你的内文好像是写给自己的，而不是客户。请一个局外人来读一读你的文本，看看这些内容是对你有帮助还是对他有帮助。
（18）你没有回答访客的问题。要回答访客的问题，设想自己是个客人，要找到啥产品，为什么这些产品对客人有意义，客人如果不懂再去哪里找答案。
信任
你的访客可能担心和你合作有问题所以就离开了网站。检查一下自己是否是信任危机的牺牲品。
（19）访客搞不清楚怎样联系到你。你一定要让客人明白你在时刻准备帮助他们。你要清楚地表明你的所有联系方式，包括地址、电话、邮箱、即时通。国际贸易网站应该提供一个在国外的免费电话，如美国、加拿大、英国的800号码（详见www.free-number.cn）。
（20）你问了访客太多的信息。大多数网民不喜欢在网络上暴露太多信息，除了一个E-mail地址和名字，所以不要强迫他们提供你并不一定需要的信息。
（21）你的网站看起来并不像有“真人”在为客户服务。因为太多的人在做电子商务，要打消客户对网站真伪的疑惑，请在网站上展示你的获奖、论文、服务团队信息、照片等。
（22）你的沟通技巧欠缺。如果你的客户要等好久才能听到你的答复，他们会怀疑你是否真正有兴趣和他们做生意。回答客户问题时要想象客户问题之后的问题，先行回答。
（23）你的网站缺乏保护隐私的政策。客户和你沟通如果一直担心他们的个人信息有泄露的危险，他们宁愿舍弃和你的交流。你必须说明清楚你是如何保证他们的信息安全的，包括隐私，也是增强客户的自尊感，反过来会增强客户对你的信任，愿意与你公开（他们想买的、准备买的、你的不足）他们的心里话。
（24）你的生产或供货能力不很明显。买家总是希望一旦订货就能尽快收到，你有必要清楚地告诉他们送货时间及等待时间。
（25）你缺乏足够的证据说明你的观点。如果你要证明客户在你的网站买的是好东西，你要拿出依据来。这些依据可以是质量证书、客户证词、媒体报道等。
（26）你的退货条件过于苛刻。网络购物因为只是靠感觉来买东西，退货是太常见的问题。要使客户放心购买，你就要承担退货的风险。
（27）你的产品没有得到评价。正如一本书需要书评、一部电影需要影评一样，网上销售的产品也需要评价。这个评价可以是专业机构出具的，也可以是老客户的感受。新客户往往根据这些评价来确定自己买还是不买，要买买哪个。
（28）你的产品评价太不真实。反面的评价不一定是坏事情。正反都有，会给潜在客户一种真实的感觉，更有信任感。
（29）你的网站不安全。即使你不是运营一个电子商务网站，访客还是希望他们在这里透露的信息是安全的。你需要提供证明，表明这个网站是没有危险的。外贸网站则最好获得比如像VeriSign、Trustee这样的信用证明公司的认证，并在网站上显示它们的logo。
着陆页
请在为特定产品或者一个营销推广活动设计着陆页时，注意不要犯以下的错误。
（30）你的网站没有着陆页。这是许多网站的通病。许多网站在做百度、Google竞价排名时，并没有给广告的流量设计一个专门的着陆页，而是指向网站首页。这给访问者出了难题——他们本来以为直接可以看到广告中的产品，但是你却让他们辛苦地从网站首页来自己发现。这是不是让人家早点离开你的网站呢？
（31）你的网站没有一个“encore”（“再唱”）网页。“encore”这里是比喻词，是指一个访客在网站里完成一个任务，比如购买产品之后，不要让他停止，而是立刻建议他考虑再买相关的产品、订阅杂志等其他有利于提高转化率的资讯。
（32）你的访客不知道该往哪里去。如果他们在网站上迷失，你需要用明显的语言或者图片来指导他们往哪里走。
（33）网站过于复杂。买家很少有闲心在你的网站上停留太久，他们还有“重要”的事情要做。所以，你要把网站设计得简单，不要让他们转晕了。
（34）你没有对多个着陆页进行测试。如果你没有多个着陆页面，你怎么能知道哪个有效果？看客户对哪个着陆页的反馈热烈，就去选哪一页作为重点，也作为示范。
（35）访客发现想看到的信息，你却没有立刻给予肯定。网页一定要时刻记住怎样去褒奖访客，让他们觉得成功，就能刺激他们继续停留在你的网站上。
（36）你过早地撤下着陆页。不要期待客户第一次来到网站就能下决心买东西。他们下次来的时候，一般还是先到他们熟悉的着陆页。所以，在营销战役结束后，着陆页应该还保持一段时间。
（37）网页没有号召访客采取行动。有的访客很快点击链接继续往下走，有的喜欢先观察再做决定。你需要在网页中明显地提示他们往下走而不要离开网站。
（38）你太轻易地让访客走到歪道上去了。不要在着陆页上放置不相干的链接。网站任何信息都一定要聚焦在网页主题上。作者看过许多网站的着陆页上展示其他网站的广告，甚至还有Google Adsense的广告。
产品页面
产品陈列、摆放、比较、图片展示等因素是否考虑完美了？网上购物只靠视觉，怎样把原来可以通过触觉、嗅觉、听觉来说明的问题用视觉表达出来，这是一个大的挑战。
（39）你的网页不方便打印。不是所有人都想立刻下订单，不少人喜欢先打印出来慢慢琢磨要不要买。所以，要设立一个供买家打印的链接。
（40）你的产品图片质量差劲。现在，每个电子商务网站都展示产品的多种图片，还有的提供360°的立体照片供消费者了解产品。要赢得客户的心，你的照片必须是最好的。
（41）买家并不清楚产品真的值多少钱。在这个问题上千万不要模糊，否则客户真的要走开了。价格是所有判断购买与否的因素中最敏感的，千万不要在这个问题上和客户捉迷藏，得罪他们。
（42）你没有能够招呼客人采取行动。在某一个客户浏览的产品网页上，你可以添加按钮或者链接招呼客人往下一步走，趁热打铁，也可以提供方便的途径让客人储存信息，添加入他们待买的产品单子里面。
（43）买家并不清楚你的产品和竞争者网站相比有什么好处。为什么他们要在你这里买而不是在别人那买？你有责任将好处说明清楚，打消他们前往其他网站的念头。你可以用多种办法与其他网站相比，诚实地说明你是最好的供应商。
（44）网站的布局不协调。人的视觉有惯性。如果每个产品的页面在格局、设计和美术方面差别大，客户会觉得眼花缭乱，无法集中精力来审视各个产品。
（45）你的网站缺乏足够的产品介绍。这个问题太常见了。许多电子商务网站的产品页就是一张照片、一个标价，或者就两三句描述。这不仅对搜索引擎来说理解困难，而且让客户很不放心。正确的方法是充分利用关键词对产品进行全面的描述，尽量照顾到客户所能想象的各个方面。
（46）最重要的信息一定要摆在台面上。如果一个客户需要花费功夫来搜索你的产品信息，很可能他就不买了。所以，要把最能说明产品的信息摆在最明显的位置，有些对产品比较熟悉的客户看到这些就足以决定下单购买了。
购物车
购物车是整个电子购物的最后一环。在这里如果出现什么毛病使得客户放弃购买就是最大的冤枉。
（47）驾驭途径不清楚。当一个产品添加在购物车后，一个买家需要能看到他怎样继续购买其他东西、咨询问题或者结账。这里要给买家清楚地指明各个方向。
（48）购物车很难调整。如果在一个购物车系统里面很难调整购买的商品、添加数量或者移除一个商品，买家会觉得很痛苦而关闭浏览器。所以，一定要确认你的购物车对用户非常友好。
（49）付款选项不多。如果你只提供单一的付款方式，你就会让一大批客户走掉。
（50）你没有充分利用连环销售的好处。现在的买家，特别是那些喜欢在网上购物的，喜欢一站式的购买。所以，你如果没有提供相关产品给他们，他们可能就离开你的网站另寻机会了。
15.2案例研究：中国航空公司网站
15.2.1网站的易用性
前面介绍过，网站的易用性决定了访客是否能成功地转化为顾客。那么易用性是什么？
易用性衡量一个用户在与一个系统或者产品（界面）互动时——比如与一个网站、一个软件应用、移动技术或者任何一种用户来操作的装置。对于航空公司网站来说，网站就是与乘客互动的界面。总的来说，易用性指的是用户能多快、多好地了解到一个产品/服务能够帮助他们实现一些目标，以及他们在这个过程中是否满意。易用性也是指用户如何容易地完成他们的任务。易用性同时也需要考虑一些因素，例如成本及花费的效用以及是否管用。对于航空公司网站，能否让乘客和潜在乘客了解自己、喜欢自己、使用自己，这些是我们期待解决的问题。当乘客们铭记了航空公司品牌、领会了航空公司信息以至于购买了机票后，我们认为这些乘客来访航空公司网站的任务是圆满完成了。
易用性衡量什么？
非常重要的事情是，我们需要了解到，易用性不是单独的、单方面的用户使用界面。易用性包括了下面的因素：
便于了解——一个用户在从来没有接触到一个界面时，是以多快的速度学习这个界面，来达到自己的来访目的？例如，首次来访航空公司的乘客，她/他能否方便地索取到需要知道的信息，这个是第一考量。
使用效率——一个有经验的用户是怎样快速地运用这个界面来完成自己的访问任务？这是易用性的更大要求。
记忆效果——一个用户在后面重复访问时，是否不用重新学习就能熟练地完成来访的任务？
错误的频率和严重性——一个用户在使用一个界面时易犯哪些错误，这些错误是否意味这个界面的设计失败？如果航空公司的乘客访问网站时经历挫折，航空公司不仅损失一个客源，更对品牌产生负面的影响。
主题满意——用户在多大程度上满意这个界面的设计？航空公司的乘客对这家公司的网站能打几分呢？这是衡量这个航空公司在人们心中影响力的一个重要指标。
15.2.2航空网站的设计
航空网站的制作起源是美国航空公司在20世纪90年代末和21世纪初，因为运行成本的持续增长，为了节省内部员工的工资费用，为了减少支付给机票代理的佣金而兴起的。比如美国航空公司的网站AA.com可以帮助每张机票节省15的分销费用。为了制作功能健全和强大的网站，美航在2002—2007年间平均每年花费在信息技术上的平均费用是1亿5千万美元。迅速的，AA.com赢得了顾客的喜爱。在美国Epinions.com（电子舆论）网站所做的网上问卷调查中，这个网站早在2001年便获得了绝大多数用户的肯定。
在2001年7月26日的评议中，美航的网站得到的评语是：
这是一个将有用的信息和需要的功能完美结合在一起的网站，设计优良、组织有序。它的浏览系统逻辑性地分类，便于用户自我学习，图片吸引用户，具有相当的特色。
美航的网站在建站初期，就引入了这些内容：
（1）客制性的处理。不同的用户，可以根据她/他的AA常旅客号码进入自己的区域来寻找适合自己的航程和机票。
（2）运用自如，从目的地检索到机票价格，在线订票，非常容易。（3）可以检查订票情况，挑选座位，检查航班的最新情形。
（4）了解特价情形，特别是在线订购的特殊机票。
（5）了解关于美航的热点新闻，以及其他的例如货运方面的信息。（6）了解美航公司的动态。
而美航的竞争对手西北航空公司网站的易用性，则在2000年便获得了来自互联网技术权威评论网站ZDNet的最高评价。
ZDNet给出了下面这些理由：
网站直观、浏览方便，首页便有一股欢迎用户的气氛。用户能迅速发现旅程、航班和登机口状态，WorldPerks常旅客的积分和目前的促销信息非常突出，对于首次访问的用户来说，他们能迅速地掌握使用网站功能。同时，网站考虑了用手机和WebTV用户如何自动变化字体来舒适地浏览。
这些优良的用户体验的考虑贯彻到网站的设计中，早在9年前西北航空公司就实现了！
15.2.3美国航空网站的评比
尚奇公司的设计和技术专家在2008年初对美国10家航空公司的网站进行了一次扫描性的评估。这些航空网站是：AirTran Airways、Alaska Airlines（阿拉斯加航空公司）、American Airlines（美国航空公司）、Continental Airlines（大陆航空公司）、Delta Airlines（三角洲航空公司）、JetBlue Airways、Northwest Airlines（西北航空公司，现已被兼并为三角洲航空公司）、Southwest Airlines（西南航空公司）、United Airlines（联合航空公司）和US Airways（美国航空）。
在航空业进入必须变成机票零售商这个新的发展时期时，航空公司的网站必须经过优化来适应网上销售。尚奇的评估显示，美国航空公司的网站在一些主要指标的评估中获得头名，而西北航空公司和联合航空公司的网站则并列第二。尚奇的评估发现这3个网站不仅满足了用户的基本访问目的，而且优化了机票销售的过程和售后服务。这些优点是：①运用了互联网丰富的技术手段使得网站的使用非常流畅；②从首页到订票过程中，对用户进行人性化和客制化的处理；③在航空公司的各相关产品的互动销售中做得完美，如订票和订酒店的连带消费；④对各个用户的旅行目的地和喜好，能提供创意性的设计。
尚奇使用的衡量标准主要有4个：
（1）首页的客制化、个性化和丰富的技术手法。
（2）搜索信息：是以用户的行为而不是按照航空公司的行为来设计。
（3）选择性：在不同的航班中提供可以交换的条件（价格、时间等），促进旅程的最佳化。
（4）购票：诚心协助用户来保证获得最好的价位。
不过，这些获得好评的网站也不是没有瑕疵。例如，美国航空公司的网站也有它的缺点。这就是，没有突出首次访问的用户最需要使用哪个部分的网页。虽然网页提供了订票、查询机票和登机口状态，以及查看自己积分的完整功能，但是并无视觉直观上的明确指导。例如，这个首页虽然省略了给用户来访的任务的判断——这一过渡性的过程，而将以上3种功能的搜索框直接交给用户选择，这反而给了用户一个需要花时间来断定到底要做啥的过程。用户需要看小的字体来断定3个搜索框哪个是订票、查询状态或者查积分。对于初次访问的用户，这是不顺的一步。
和美航网站相反，西南航空公司的网站则任务非常明确。
这个网站的右边则清楚地给了访问者4个选择：订票、在线登机、查询航班状态、更换航班。用户虽然需要点击一次到达目的网页，但是很快便能判断去处。这个网站的一个缺点，则是过于简洁纯朴。左边目前的春季促销的图片占据了太多的空间。虽然主题明确，但是牺牲了信息发布的充分性。因此，这个网站从总体看，没有美国航空公司的网站更显得专业，这也反映了西南航空公司是地区性航空公司的事实。不过，这个简洁性也反映了西南航空公司在经营上的简洁运作，所以才能成为美国利润率最好的航空公司。
15.2.4中国航空网站的评议
中国航空公司的网站普遍对网站的感观和用户体验欠缺考虑。这些网站的中文网的水平自然不敢恭维，英文网的设计则首先在色彩选择等美观上显得原始味十足，另外在网页与网页之间的逻辑链接中存在断层和突兀，可见设计者只是完成网站的设计，并没有设身处地地揣摩用户的访问习惯和可能关心的问题。网站内文和内容显得空洞，似乎有吝惜手笔的感觉。由于没有使用互联网丰富的技术手段，网站页面之间在逻辑和命令转达方面，落后于美国航空公司网站。
其次，英文网站在使用英语方面的问题表现在英文语句上的毛病、英语网站术语标准化方面的粗糙、英文字体选择方面，不仅缺乏对居住在美欧地区的用户的语言习惯缺乏了解，对他们习惯使用的互联网上的一些叫法显得陌生。这就说明一个基本问题：这些网站的制作是漫不经心而做出来的结果，是为了完成“网站”任务如订票而制作完成的，而不是为了照顾、引导用户而设计的。网站的设计者无法表现出他们对航空公司使命、航空公司对他们旅客的关爱、航空公司的促销效果，以及航空公司品牌建设等方面的了解和用心。
设计者没有客户服务的意识，没有对市场和竞争对手的认识，更谈不上做出中国航空公司自身的一些特色，也谈不上对外国用户的心理了解。从国航的美国网站到南航的英文网站，设计乃千篇一律、随心所欲，除了飞机上的图标不一样，看不出是两个航空公司。至于品牌方面的考虑，国航网站看不出是中国最大的航空公司、星空联盟的重要成员、五星钻石奖的获得者这个形象，而南航的网站则无法和国航区别开，体现自己的特色。
姑且不论这些网站的设计中有无考虑搜索引擎的因素，需要将网页的生成和组成对搜索引擎友好，这些毫无特色、问题百出的网站设计将中国航空公司在地面上和空中做出的提高服务品质的努力在网上无法体现。在国际竞争中，这样的网站设计和技术上的成熟性无法和美国航空公司、西北航空公司这样的网站来对比，树立品牌、打响知名度如何谈起？
姑且不论中国航空公司的网站和美国航空公司的网站竞争，从下面两个网站，你能看得出中国国际航空公司是比中国台湾中华航空公司更有规模的航空运营商吗？
南航英语网站的一些评议
网址：http：//www.flychinasouthern.com/index.php？lang=en南航英语网站首页。
我们试着来观察这几个方面：
网页版面勾画和网页美术设计；订票系统的运行；
W3C网站标准的测试。IP Address：82.150.226.174IP Location：Germany这里举例说明南航的网站，仅作为观察使用。同样的观察可以针对海航、东航、国航。限于篇幅，这里只介绍南航的网站。
1.网页版面勾画和美术设计
当一个乘坐飞机的人来到一个航空公司的网站时，她/他是否知道要搭乘的是飞机呢？这个不用说是知道的。既然是航空公司的网站，还有必要显示给用户我这里是开飞机的吗？
网页中间又出来一个空姐的图片，依旧是说明“欢迎来到南方航空”而无新的信息，不仅浪费版面，而且莫名其妙——想向用户介绍我们的空姐吗？右边的飞机图片不是已经欢迎过了吗？
这个飞机图片和空姐欢迎条幅占据了宝贵的空间，它的欢迎辞“Welcome to China Southern Airlines.”恰恰说明了网站设计是远古原始时代的水平——利用一个图片来试图凸显主题和友好，取悦来访者。这个是20世纪90年代网站刚出现时大多设计者从做个人网页开始时使用的办法。
网站抬头的南方航空公司的文字，特别是英文的CHINA SOUTHERN已经小得快看不见了，而右边空余大量的淡蓝色空间，浪费了空间资源。这个条幅右下边的淡蓝色白字的HOME，Sky Pearl Club，About CSN…这样的标签设计基本上没有艺术含量，带给人们一种自然的怀疑——这是航空公司的作品吗？
2.航班搜索和订票
首先，在机场选择的表中，制作者对国际上如何拼写中国城市名（虽然南航的国际航线没有多少条）不明白。根据中国政府统一的对外的地名拼写，北京应该是Beijing，而不是Bei Jing；同样，广州是Guangzhou而非Guang Zhou。但是在南航的网站上，拼写是分开的。
如果说，上面的地名分开是小事（实际上是大事），那么搜索时处理找不到的航线，出现错误提示语则不专业。
比如，搜索5月4日北京至洛杉矶的航班，实际上南航是没有开辟的，因此出现搜索错误。提示方式如下：
这样的英语说明方式看起来好像有机器人的味道，而且提示语句并不完整地显示。这样的体验令人不舒服。
而当搜索正确时，即有航班时，比如搜索北京到巴黎的航班，搜索结果页是罗列了许多时间和班次。
但是，再看搜索结果的网址（包括域名），就变成了背后提供这个搜索的公司Amadeus的网址，而非南航的网址，即从http：//www.flychinasouthern.com/变成了http：//wftc3.e-travel.com/plnext/csair/Override.action。也就是说，搜索结果是坐落在别人的网站，而非南航自己的网站。如果我是在线订票者，我一般就到此为止了，不会愿意和南航背后的Amadeus做交易订票的。原因很简单，就是那不是南航！。
看看美国航空公司的订票机制，比如搜索洛杉矶到北京的机票，搜索结果依然是AA.com的页面。
搜索结果的URL是：http：//www.aa.com/apps/reservations/FlightSearch Results.jhtml；…
这样，搜索者就依然留在AA的网站里面，认可程度是100，就会放心继续往下走。不仅如此，AA立刻在搜索结果页上也附加了一个新的搜索框，以方便用户不用回到首页就可以重新搜索。而在南航的网页上看不到这一点。
15.2.5艾瑞对航空网站可用性的研究
根据艾瑞咨询推出的《2008年航空公司网络直销发展策略研究报告》显示，我国航空公司的网络直销还处于起步阶段。艾瑞的报告显示美国航空公司（American Airlines）网站上拥有数量极其丰富的信息，内容涉及旅客在乘机前、乘机时和乘机后的各个环节。而决定呈现哪些信息的主要参考指标就是用户在美航电话预订中心提出的信息需求。艾瑞咨询认为，信息的全面性是网站优于电话中心的主要优势。
艾瑞研究同时指出，美联航通过其网站向常旅客提供灵活的里程消费策略，用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人，但是被赠予人必须拥有美联航的常旅客账户。里程赠送服务使美联航成为贯穿用户社交网络的一条主线，随着用户社交网络的拓宽，美联航的服务也将被更多的人尝试。
美国西南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西南航空公司的网站是一家旅游网站。在西南航空公司的网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店、租车、旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异。
艾瑞咨询认为，用户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。用户需要的是一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。西南航空公司的做法满足了用户“一站式”预订的需求，减少了用户多次搜寻的成本，因而受到旅客的欢迎。
艾瑞咨询这份报告的目的是在分析欧美航空公司网站未来的发展方向的基础上对我国航空公司网络直销进行深入分析，希望能够为我国航空公司的网络直销发展提供支持。
15.3投资回报率与网站开发
网络营销学上所指的投资回报率（Return of Investment，简称ROI）是从网络营销上赚取的或者损失的资金与建设网站、推广网站所投入的资金的比。这个比值越大，证明网站投资越有利润；越小直至负数，证明投资失败。
投入一个网站的资金，并不只是包括开发网站的费用、网络上进行推广的费用，还包括在大街小巷、各种媒体上宣传这个网站的费用。本书介绍的主题搜索引擎优化（SEO）只是这个投资的一部分。可想而知，要将网站的这些投资顺利收回，摆脱“烧钱”，尽早让网站带来用户、带来销售、带来利润不仅决定于如何推广，更决定于推广后的人气怎样转化为效益。网站是否能消化推广带来的流量决定了之前所有的努力是否值得。
搜索引擎优化和网站运营不可分。SEO的许多
方法和措施本身就是对网站整体运作的一个改进和提升。这也就是为什么一个专业的搜索营销公司，例如尚奇同时又是一家专业网站设计公司的原因。不过，要实现投资回报，需要明白下列重要原则：
知道你想要什么；
知道你的用户是谁；
把网站看作一个公司来运营；制定出网站运营战略；
正确评估网站表现；
智慧地把网站设计与运行相结合。
在第一节，我们找出了50个使网站难以实现访客到顾客的转化的问题。我们也通过研究中国航空公司网站的案例知道了缺乏对用户体验分析，易用性差的网站不仅不能对一个优秀品牌加分，反而让它减分。
提高一个网站的投资回报有不止1，000种办法。那么哪些是最至关重要的呢？下面是作者和他的尚奇同事们总结出来的一些要点和读友分享，期待各位的网站真正地成为优秀的销售员和品牌宣传员。
360行，行行有网站，行行有名牌。世界上有这么多的网站，还有这么多的名牌网站。品牌即信用，走遍全球，每个消费者都希望和有信用的网站打交道。在网络上体现信用，专业的设计是最优先的。上海话中常说对一个人的印象好坏用“卖相灵不灵”来形容。网站的“卖相”能把一个小公司装扮成一个大企业，也能把一个大企业的形象压缩成平庸。
第一，要想使网站的回报率高，首先要打造一个高水平网站。充分的开发资金必须舍得。作者遇到许多知名公司的负责人，有国内的，也有美国的，仍然没有把网站的形象与网下的形象对接。这主要表现在不肯花钱找专业的设计师、策略师和SEO专家来打造一流网站，而随便去找两个高中生来做几个网页。俗话说，舍不得孩子套不到狼。企业管理者在网站建设上真的应该有宽阔的胸怀、胆识和自信。
第二，网站建设如果外包一定要优选承包商。选择好的承包商不一定是选最贵的，但是在许多时候贵的设计方案蕴藏着成熟的理念和经验。这些成熟的经验，还有现金的观念可能是这个承包商的价值所在。这就是我们熟知的“智慧财产”。
第三，网站投放前，不仅要在技术上一定要经过严格的质量检验，而且要通过调研从样本用户中获得反馈。我们都熟悉微软在发布Windows、IE新版本之前都会有测试期，邀请全球用户提供反馈。你的网站需要保证速度快，因为来访者的耐心是有限的。你的网站还要做到零失误，戴尔的网站就因为好几次价格出错而不得不忍痛以远低于成本的价格来维护品牌的声誉。
第四，网站设计一定要新颖、有吸引力。这是告诉大众你与其他人不同的最直接的方法。品牌网站更需要把网站融合到整体营销之中，使网站的设计能体现出统一的宣传格调和品味。王老吉的网站http：//www.wlj.com.cn就没有体现出“怕上火”的味道，着实令人失望。
起码的，但是还要给网站赋予意义。王老吉的“怕上火”的代表语已经家喻户晓，但那只限于市场上。作者的旅游网站“长城探险俱乐部”在奥运期间延伸了“同一个世界，同一个梦想”的口号成为“同一个俱乐部”，代表着这个俱乐部是属于全世界的游客的，回答游客看奥运该找谁的问题，传播“要来北京看奥运就来找俱乐部”这个行销信息，如同“怕上火，就要喝王老吉”，同时加强了这个俱乐部品牌在世界上的名声。
第六，一定要方便客户浏览。除非功能需要，否则网站以简洁为美，最大范围地接近各种背景的用户。网站最重要的内容要优先传递给用户，在访客的浏览线路上不时地投放有感召力的内容，把访客的热情一直维护着。这些内容从动心的价格、赠送的礼品到邀请参加的产品体验会如试驾等，是让访客舍不得离开的噱头。
第七，网站的内文一定要花功夫去写。网站的语言要围绕关键词去组织，按照人们欣赏的方式去表达。销售网站还要强调语言有强烈的说服性，促使来访者萌生购买欲。英文网站有条件应该聘请外国人来写。在这一点上，作者非常欣赏中国的航空公司聘请美国人来录音播放起飞前的安全须知。纯正、优雅的英语是在国际市场上赢得信赖的基本保证。
第八，与访客互动。尽量开辟多种频道满足不同的客户喜欢的联络行为，但是要聪明地导引访客。鼓励用户多使用互联网的手段，减少使用Call Center。Call Center的成本可能将你的赢利消耗大半。
第九，一定要研究访问数据，根据数据说话。掌握数据就等于掌握了访客的行为。这点在本书第9章中已经细说。
最后一点，也是本书作者努力倡导的，网站的设计开发一定要和搜索引擎优化融入在一起。
15.4美国Zappos的成功经验之谈
在本章的最后，我们借用美国非常知名的网上服装与鞋店Zappos的老板Tony Hsieh的经验与大家分享电子商务网站的成功秘诀。
Tony Hsieh（谢）是美籍台湾人，所创办的Zappos在过去8年中从年营业额160万美元上升到5.9亿美元。当然，这8年中他也犯过一些错误。这里就是他在2008年美国eTail大会上和大家分享的电子商务的10个教训。
【第一】电子商务是基于回头客的生意。
像早期的电子商务网站一样，Zappos曾经花费了巨资在知名媒体上穷做广告招揽客户。就是从那时起，Zappos知道了其实生意是做在既有客户上的，他们的忠诚保证了业务的增长。
【第二】口碑好坏绝对影响业务的开展。
口碑可以对你的业务有很好的推动，但是也可能伤害你。客户如果不满意，就会转告朋友不要来你这里购物。
【第三】不要在价格上和别人拼。
早期Zappos给网友提供10优惠卷，这的确吸引了不少人掏钱。但是，这个对忠诚客户的效果不是很大。如果别的网站提供15的优惠卷，那怎么办呢？
【第四】确保网站的货物信息准确。
网上销售的商品不要有任何失误，这个包括仓储不足而引起的下单无货现象，给购物的客户泼冷水。即使99 的单子都有货，剩下的1仍然是很大的数量，尤其客户数量变得庞大的时候。
【第五】将发货中心定在地理位置居中的地区。
Zappos起家于旧金山，所以开始都是在西海岸的旧金山发货。然而对于在东海岸的客户要等待许久才收到货。因此，后来的发货中心迁到拉斯维加斯，并在肯塔基州设立第二个，解决了发货滞留的问题。
【第六】客户服务是投资，不是耗费。
网站的目标是和客户保持终生的关系。这就是为什么Zappos的Call Center从不计较电话次数，在自己没有货的时候还介绍客人到竞争对手那里去买。听起来很冒险，是吧？当客户下次再想买双鞋子的时候，你说她会先想起谁？
【第七】从小规模做起，精力集中。
Zappos不急于扩大生意范围，从卖鞋子到卖服饰也是慢慢进行的，也不做推广。Zappos希望在边做的过程中边学习，每一步走得踏实。
【第八】不要躲躲藏藏，不要害怕竞争对手。
Zappos不怕和所有卖家分享商业信息，包括销售报告、库存和利润。“有1，200双眼睛看着我们，对我们来讲是个受益的事情”，Tony说道，“我们不在意竞争对手做什么——那将分散我们对自己客户的聚焦。”
【第九】以积极的态度管理公司的文化。
要积极地让员工融入企业的文化中，而当他们都很愿意提供优质的服务时，所有的问题都得到解决了。
【第十】对专家的咨询谨慎看待。
怎样做生意？听取专家的意见是好的，但是更重要的是靠自己去理解。