书城社会科学中国新闻报道
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第42章 中国新闻对外报道的传播渠道(7)

二、加强互动的途径

“借船出海”,通过与外国媒体机构的交流与合作传播本国文化,已经成为很多发达国家输出价值观和意识形态的重要手段。中国对外传播机构在几十年的发展过程中积累了一些成功的经验,探索出了新路。主要有以下几种途径。

(一)内容推广与海外落地

内容交流与推广,主要指的是各对外传播结构通过与海外媒体进行合作,推广自己的新闻产品,实现传播内容的海外落地。

在广播、电视等电子媒体领域,这种内容的交流与推广主要表现在通过与外国媒体的合作,实现节目的海外落地。比如,截至2008年,中央电视台在全球90多个国家和地区与201家电视机构合作实施了214个落地项目。中央电视台中文国际频道陆续与多家境外电视传媒机构合作,以进入当地有线电视或卫星直播电视网等多种方式,在遍布于亚洲、非洲、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区实现了全频道或部分节目的落地。目前,央视中文国际频道在美国已经成为华侨华人最喜欢的中文频道之一,收视率超过了北美卫视和中天频道。央视英语新闻频道通过新闻集团旗下的福克斯有线电视网和时代—华纳旗下的有线电视网络在美国播出。此外,中央电视台还加强节目营销,与世界上134个国家和地区的208个媒介机构建立了合作关系,每年向海外媒体机构销售近一万部集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。中国国际广播电台近年来也通过与外国广播电台及相关媒体的合作,在实现节目的海外落地方面取得重要进展。截至2009年9月,国际台拥有26家境外整频率电台、153家调频/中波合作电台,落地节目语种为41种(包括36种外语、汉语普通话及4种方言),覆盖世界五大洲的60多个国家和地区。

在报刊等平面媒体领域,以《中国日报》为例,该报2000年作为唯一代表中国的报纸正式加入亚洲新闻联盟。亚洲新闻联盟拥有来自亚洲12个国家的16家报纸成员。自加入该联盟以来,《中国日报》积极发展与联盟成员报纸间的互利互惠合作,为它们提供中国的信息和报道,借用该联盟的影响力,迅速进入各联盟成员国的主流社会。从2006年1月开始,《中国日报》与泰国第二大英文报纸《国家报》实现合作,随泰国《国家报》一起,发行《中国日报》的《中国商业周刊》。此外,国家外文局的《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》等刊物采取“两头在外”的做法,由我国编辑多个文种的版本,与国外的报刊单位或发行企业合作,在不同国家出版发行,建立了多个分社,经过几年的发展,也摸索出了一条切实可行的道路。

在新媒体领域,各对外传播机构也探索出了“借船出海”的新途径。比如,《中国日报》网站积极发挥原创新闻信息的优势,与路透社、英国《金融时报》(Financial Times)、道·琼斯(Dow Jones)、香港资讯行、亚洲信息、亚洲新闻网等近十家境外媒体和机构合作,与它们签订供稿协议,借助国际媒体力量和渠道,宣传报道中国。据统计,这些媒体和机构调阅、下载网站提供的有关中国的新闻信息每年达200万条次。中国国际广播电台的“国际在线”相关语言网站,也与日本雅虎、印度《每日之花报》、孟加拉国《每日星报》、德国奥林匹克等媒体网站达成了内容授权合作。

(二)合办报刊、节目,合作运营媒体

与外国媒体合作办报刊、节目,合作运营媒体,直接打入海外主流媒体,也是加强与海外媒体互动的一个重要方式。比如, 新闻出版总署于2006年推动法国桦榭出版集团出版的《中国》杂志,每期由中国新闻社按照桦榭集团的要求提供稿件,桦榭集团的编辑根据市场需要,从中选取一部分稿件译成法文编辑出版,并通过桦榭集团在欧洲各国的营销渠道发行。这种方式不仅实现了中国内容的海外传播,还形成了一个具有国外主流媒体品牌效应的对外传播载体。

中国国际广播电台“国际在线”网站作为新媒体,在与外国媒体合作办网络节目方面,也积累了一些成功的经验。比如,2007年为配合中日邦交正常化35周年策划的系列活动“中日网络四季对话”,2009年新疆“7·5”事件期间举办的中土网络对话等。

除了合办节目外,中国对外传播机构还可以通过与境外媒体合办公司和频道,把中国电视对外传播的运作机构前插进目标国家和地区。比如,广东电视台主动与海外投资机构和资本合作开办了境外电视台,组建海外兵团。2005年6月,广东电视台与马来西亚的一家电视制作机构合作开办了“家娱频道”。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人,经过一年半的发展,现在已经进入了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网,并且还进入了马来西亚的手机电视网。

(三)合作策划大型活动

近年来,就某一主题,与外国媒体合作策划大型报道活动,也成为中国对外传播机构扩大对外传播效果的一个重要方式。其中影响较大的有中国国际广播电台的“中俄友谊之旅·中国行”联合采访活动,在中俄两国社会形成了巨大影响。下面我们将这一活动作为案例,加以分析。

案例描述:

根据中俄两国领导人的共同商定,2006年是在中国的“俄罗斯年”,2007年是在俄罗斯的“中国年”。在两年中,双方共同举办的“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和“中俄友谊之旅·中国行”活动,被定为“国家年”的正式传媒活动项目。其中,“中俄友谊之旅·中国行”活动由国务院新闻办公室和国家广电总局主办,中国国际广播电台和俄通社—塔斯社承办,中俄两国主流媒体参与。按照“中俄友谊之旅·中国行”活动方案,来自俄罗斯12家主流媒体(俄通社—塔斯社、《俄罗斯—中国21世纪杂志》、“俄罗斯之声”电台、俄罗斯电视台、俄罗斯独立电视台、《俄罗斯报》、莫斯科电视台、《农业报》、《论据与事实》杂志、《莫斯科真理报》、《莫斯科新闻报》、国际文传电讯社)的20多名记者,在2007年5月25日至6月25日期间,与《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台等中国主流媒体的记者一起,乘坐越野车,经北京、河北、河南、陕西、四川、重庆、贵州、广西、广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、天津等15个省、市、自治区,采访各地的名胜古迹、各民族传统文化和重要的、具有象征意义的经济项目,聆听各地领导人介绍经济社会发展情况及中俄合作情况等,对我国的经济社会发展、中俄之间的交往历史与合作现状进行了全方位的报道。“中国行”是俄罗斯记者深入接触中国方方面面的一项重要活动,采访车队在中国的行程超过8000公里。此次活动不仅在中俄两国各界引起强烈反响,也得到了两国领导人的关注和积极评价。时任俄罗斯总统普京就表示,俄罗斯媒体对“中俄友谊之旅·中国行”活动的报道非常多,他每天都能看到报道。他认为,这是推动两国在人文和民间领域交流的一项重要努力。

案例分析:

策划中俄记者“中俄友谊之旅·中国行”联合采访这样的大型报道活动,我国对外传播机构通过与外国媒体互动、借外国媒体之力,有效地提高了对外传播的影响力,这主要体现在以下几个方面:

第一,充分发挥了对外传播媒体的议程设置功能,起到了引导舆论、传播国家形象的作用。“中俄友谊之旅·中国行”活动的采访内容包括中国各地的名胜古迹、各民族传统文化和重要的、具有象征意义的经济项目,并由各地领导人介绍经济社会发展情况及中俄合作情况等,对我国的经济社会发展进行全面的报道。活动由我们主动策划和实施,我们可以对传播的主题和内容进行设计、“把关”和加工,因此传播内容大多是正面、积极的报道。

第二,报道活动吸引了俄罗斯国内众多主流媒体,可以直接影响传播对象国的主流舆论,受众范围广,社会影响大,甚至起到推动政府外交的作用。借助外国主流媒体的力量,还可以有效地消除文化障碍,实现跨文化传播。由于不同文化间的差异,跨文化传播可能造成文化间的冲突。而中外媒体在这样的大型报道活动中则可以加强文化间的相互尊重、理解、沟通、协调,促进不同文化间的交流与和谐发展。

第三,中外主流媒体共同策划大型报道活动,可以充分发挥媒体外交的能力。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和“中俄友谊之旅·中国行”活动,形成了从政府到媒体的联动,媒体通过正面、积极的报道,形成了国家的主流舆论,从而推动两国外交关系的发展。在这里,外交与媒体形成了良好的互动关系。

思考题

1.如何发挥传统媒体的传播优势,提升中国新闻的国际传播力?

2.新媒体的传播特点是什么?如何善用新媒体增强中国新闻的国际传播力?

3.应如何做到传统媒体和新媒体的优势互补?

4.如何展开与国外媒体的互动,提升中国新闻报道的国际传播力?