书城教材教辅广播电视写作教程
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第35章 广播电视策划文案写作(1)

策划是事功之学,可以称之为把事情做好的艺术。中国古代有许多这方面的良训,随着社会的进化和科学的发展,在现实生活中,策划的应用越来越广泛。如今,各行各业,各种事务,大到一个国家和它的国计民生,小到一个人及其个人生活,都讲策划,到处可以看见它的身影,也产生了很多策划的经典案例和策划大师。研究人们在这方面的理论和实践,形成了一门新的科学:策划学。策划的原理、方法和艺术,理所当然成为办好广播电视的重要门道,策划文本写作也因之成为广播电视人的一种看家本领。

第一节 广播电视策划及文案撰稿

媒体及其实务从来就离不开精心的策划,广播电视策划与广播电视媒体与生俱来。随着媒体竞争的加剧及这种竞争的白热化,如今,广播电视策划大行其道,各电台电视台的创新与创意,无不与出色的策划相辅相成。当今的广播电视,可谓事事讲策划,家家重策划,策划成为各频道和频率安身立命的基本手段。

一、策划与广播电视策划

(一)策划及其特点

“策划”一语古已有之。《论语·述而》中,有“必也临事而惧:好谋而成者也”的话。《左传》中有“凡事预则立,不预则废”的古训。《孙子兵法》论述:“故策之而知得失之计”;“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况无算乎?”这些都是“策划”意思的最早表述。

作为一个词语,“策划”最早见于《后汉书·隗器传》:“是以功名终申,策画复得。”这里“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”。在古语中,“策”的一项本义是指计谋、办法,如决策、献策、下策、束手无策;“划”有计划、谋划、筹划、指划等意,即对事务预先作出妙算的部署安排。两者合为一语,各自原来的意思更加强化了。

“策划”的现代定义是什么?美国《哈佛企业管理》丛书中说:“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为”基本上所有的策划都是关于未来的事物的,也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。这指出了策划的创意性质及其思维特点,并说明了策划作为一种理性思维的事功目标指向。

复旦大学出版社出版的《文化产业创意与策划》一书中说:“策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。即人们针对某一特定问题,在有效创意的基础上,来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成正确决策和实施方案,并努力保障目标实现的过程。”这个解释比较合乎下定义的要求,揭示了现代策划的内涵。在现代社会,所谓策划,就是精心谋划事务,把想法变成企划,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外。论本质,策划即事先谋划某事务的程序和过程,属于管理学范畴,既需要科学,也需要艺术;策划的要素包括特定事项、创意设计、实施方案、预期目标等。

策划的理念在现代社会中已经深入人心,被广泛运用于各个领域、各种事务,企业尤其突出。企业的策划门类众多,如企业创建策划、产品生产策划、市场营销策划、公共关系策划、企业竞争策划、员工活动策划等。这些策划不同于先前那种单一的企业计划,而是符合策划原理的综合筹划,同时具有理论蓝图性和实施规则性。

从各种各样的策划案考察,凡策划的产生都有前期调研、策划进行、策划书撰稿这样一个工作流程。其中,前期调研主要是解决为什么策划和策划什么,为此眼观六路,耳听八方,广泛搜集信息、收集资料,多多益善,好策划是用脚“想”出来的。策划进行是具体思考、设计所要策划的事项,在思维激荡的状态下进行,完全仰仗思维发散和创新思维,最讲究思路,常常集思广益,又关起门来进行。策划书撰稿是把策划的结果形诸文字稿,它是策划付诸实施的“底本”,往往长时间管用。如电视台的一些常青树栏目,尽管在几年乃至十多年间里可能不断地改版,对原版进行大刀阔斧的修剪,但不管如何动作,除非栏目停办,原先确定的目标价值、基本风格等是永远不会动摇的。当然,这只是一种线性描述,实际操作起来,往往反反复复,情形要复杂得多。

综合人们的认识和论述,可知策划有以下几个主要的特点。

第一,策划具有创意性。策划就某件想要做的重大或重要事务而做,基于现实而超越现实,常常伴随灵感,是思维突破陈规的过程与结果,头脑风暴和思维智慧的结晶,产出的是一个个高人一筹的点子。出色的策划往往多谋善断,出人意表,前无先例,也不能模仿。策划与创新堪称一对孪生兄弟,策划的灵魂便是创意,创意都是有特色的、差异化的,策划的底蕴即在此处。否则,人云亦云,陈陈相因,名不副实,也毫无意义。

第二,策划具有目的性。策划总是有的放矢,针对性非常强,对于某一件事,或从无到有,或在纵向上期待做得更好,在横向上希望做得最好,并因此往往“直奔主题”,推崇“大手笔”。不论什么样的策划活动,宗旨都是为了实现可持续发展,概莫能外。否则,就可能是“瞎折腾”、“馊主意”,既没有意义,也无法进行。

第三,策划具有科学性。策划的进行建立在前期调查研究和较长时间观察思考的基础之上,基于对事物的正确判断,兼顾主观意愿和客观条件,鉴往察来,知己知彼。要遵循科学原理和基本程序,并借鉴经典案例,“大胆假设小心求证”,宏微并举,最后达成事半功倍。心血来潮突发奇想,“拍脑袋”决策,空穴来风甚至胡思乱想、信口开河,那不是真正的策划,也不可能策划出什么像样的招数来。

第四,策划具有前瞻性。策划是未雨绸缪,规划明天,勇于进行探索性的实践,其中包含对事物前景的大胆预测,“春江水暖鸭先知”,观念和行动都快人一步,甚至大大超前。

第五,策划具有工程性。策划同时是理论的和实践的、思考的和行动的,一边想一边写,由最初的想法到最后的方案。如果一个策划最终没有“出图纸”即形成可以付诸实施的方案,或者形成的方案不具有可操作性,那么,再好的创意和设计也没有什么意义。

第六,策划具有风险性。策划既然是一种前瞻性的筹划,势必具有不确定性,这种不确定性意味着风险。所以,过去和现在,“金点子”无价,策划也不全都是成功的,也有失败的教训。

策划的特点显示了策划的意义和功用,给出了为什么要重视策划的理由,说明了怎样达成高水平的策划的途径。应当强调指出,在“草根文化”畅行天下的时代,做策划并非专家的专利。

(二)广播电视策划

把策划应用于广播电视领域,所做策划合乎策划的原理,就构成广播电视策划。这种策划多由广播电视媒体的自己人去做,也可以由局外人如策划创意机构、媒体专家来完成。

归纳起来,种种广播电视策划,全系于广播电视媒体实务,包括广播电视媒体的节目策划、经营策划、管理策划和频道(频率)策划、栏目策划等。当代广播电视策划,论性质和规模,可以分为两大类:单一性策划和综合性策划。

单一性策划即单项策划,可以微观落实到一项项具体事务。如广播电视经营策划,可以是某一个节目如一场电视演唱会、一次传媒活动、一部电视剧的营销策划和一次广告策划。广播电视管理策划,可以是对某一位专业人才的引进策划。至于广播电视节目策划,堪称应有尽有。大一点的有某类节目、某个栏目、某场新闻战役或某个综艺娱乐节目播出季的策划,小一点的有某一期节目的策划。像央视的《焦点访谈》、《新闻调查》和湖南卫视的《快乐大本营》、贵州卫视的《论道》,每一期节目从选题、拍摄、制作到播出,都经过了认真策划。如“《新闻调查》的节目生产,从立项到完成整个传播,一般有七个流程:选题遴选——选题申报——前期调查与拍摄——后期制作——样片送审——节目播出——总结评价”。

单一性策划在广播电视节目中,经常使用“特别节目策划”这种方式。如“十一”(国庆)庆典节目、香港回归和澳门回归特别节目、奥运会申办成功庆祝特别节目、“神州”飞天特别节目、每年“两会”特别节目,以及一些纪念性日子与活动节目等等,相当于报刊的“号外”,中央台、省市台、城市台都做,有专门的策划班子负责其事,策划反反复复,精益求精,其中有的已经成为了广播电视策划的经典。

综合性策划或曰一体化策划、整合式策划。所谓综合性,是空间意义上的,即囊括广播电视媒体的节目传播、市场营销和管理事务全部。如电台电视台经常做的改版策划。为什么要改版?无非是发现存在危机,或还有潜力,经过改版会达到更好更强。改版通常牵一发而动全身,形诸策划,就是综合性的。结果是节目变了,经营策略变了,管理的机构和机制也作出了相应的调整。央视2009年的改版强化“新闻立台”,湖南卫视当年定位“快乐中国”,无不是如此。

再如品牌策划。广播电视传播需要品牌,这种品牌离不开精心策划。因此,策划名主持人、名记者、名栏目、名节目、名制片人和媒体标志,并通过这种品牌设计打响媒体的名声,亮化媒体的招牌,深化媒体的形象,造就或强化媒体的影响力与公信力,是当今广播电视媒体的通用策略,屡试不爽。这样的策划,也只有一体化进行才能够完成。像一家广播电视媒体的品牌主持人,与品牌节目、黄金时段、高收视率以及良好的工作环境、优厚的薪酬待遇等,是连在一起的,关涉整个媒体的方方面面,属于“大工程”。

不难发现,当今的广播电视策划多为综合性策划。2005年,湖南卫视以引进韩剧《大长今》取得内地独播剧资源优势为契机,用当年的“超级女声”演唱该剧的主题歌,整合频道中其他节目资源如《背后的故事》和《快乐大本营》等,采取连动性宣传,从而突破了以往只是单一播放电视剧的传统做法,在获得巨大社会效益和经济收益的同时,也创新了电视产业的经营与盈利模式。此类案例甚多。事实上,所谓单一性策划与综合性策划,是相对而言的。当今时代做广播电视策划,策划节目的时候必须同时充分考虑节目的效益及运行,策划经营的时候必须同时充分考虑节目的内容和式样,单打一、管一点是不适宜的,也是行不通的,连策划者自己都通不过,更得不到批准。这是媒体进入产品时代、资本时代使然,也与广播电视媒体人“团队”机制相关,又顺应媒介融合的天下大势。

广播电视策划多矣,而且令人眼花缭乱。随着社会进入“策划时代”及“策划人时代”的到来,广大的广播电视人更加深刻地认识到,策划对于广播电视的产品生产具有“发动机”作用,对广播电视的传播及其效果具有“翅膀”意义。无论新闻报道、娱乐节目、文艺晚会,还是电视栏目剧、电视电影,都需要进行策划,有赖于策划到位。一个好策划是乘数效应的,不但能够实实在在地提高节目的质量,提升媒体的知名度和美誉度,并且能够有效地开拓节目资源,激活媒体的创新能力。只有追求卓越,运筹帷幄,因时而变,因势而动,才能不断推出策划的大手笔、金点子。因之,广播电视媒体的策划进入了一个激烈比拼的新时代,种种策划是全方位的、全天候的,风生水起,增强了广播电视媒体在网络时代的生存能力。

二、广播电视策划文案撰稿

(一)策划书

策划书又叫策划方案、策划报告、策划文案,它是某项策划的文本呈现,又是该策划得以实际实施的依据。

显而易见,策划进行的过程亦即策划书产生的过程,在同一时间段内,两者相辅而行。就是说,策划书对于策划的具体进行及其质量,具有反作用。落于言诠的东西,讲求具体再具体,一是一,二是二,一字一句白纸黑字,最是笃笃定定,好坏优劣一目了然。做策划主要就是“想”,做种种构想、设计、推演,经常要冥思苦想。凡属在“想”中的东西,往往囿于思维的抽象性而飘忽、游移、粗疏、模糊,甚至不清楚究竟想了什么,想得怎么样,从而不够实在,不够清晰,不够精细,需要经由物质手段而实化、细化。

策划也是这样。一边想一边写的“写”,可以及时发现策划的不足之处。最后形成的策划书文本,则成为检测策划可行与否的真凭实据。如果文本显示“不行”,就要对原来的策划做修改,甚至推倒重来。事实上,优秀的策划及策划书,常常经由肯定——否定——否定之否定,反反复复多次,而后敲定告成。