2004年起，由于光明乳业扩张过快，企业开始有计划地收缩战场，于是央视黄金强档位置广告争夺就变成了蒙牛与伊利之争。在意气正风发的蒙牛强大“牛劲”面前，最终伊利略逊一筹，被蒙牛抢走了“标王”。
这一年，伊利刚好完成了MBO（Management Buy-Outs，管理者收购），也开始大展拳脚。首先，伊利爆出了自己的赢利数据，表明伊利已经稳坐行业老大，蒙牛也不示弱，紧接着也爆出数据，并宣称自己坐到了第二的位置。蒙牛老总频频出现于电视台颁奖典礼。伊利却因为蒙牛香港成功上市并募集14亿港币被压住了风头，之后MBO涉嫌挪用公款的丑闻被曝光，让伊利高管直接换了人马，必然也就影响到与蒙牛的竞争计划。
就这样，蒙牛在下游营销资源方面占了上风。这种营销资源“砸钱游戏”争夺，给公司资金链造成了一定的困扰，就像以前的白酒争夺战，秦池的倒塌就是前车之鉴。但一个个活生生的例子，并没有阻挡一个个“标王”的产生。
随着奶业竞争的日趋激烈以及新品牌的加入，导致了整个行业的奶资源相对供不应求。随后就是各大乳业的“奶源”争夺战。为了争夺奶源，各个厂家不惜扩大奶源收购的范围，源源不断地送往生产基地进行加工。这个时候对于收购牛奶的检验标准也就变得不再那么重要，隐患也就是这个时候埋下的。杀红了眼的乳业巨头们，在这时候想的完全都是怎么去争夺市场和争抢奶源，急功近利的心态逐步弥漫到全行业。
于是，一场前所未有的乳业浩劫到来了。这场浩劫不但让一个著名奶业品牌从此消失，也让整个行业都处在岌岌可危的边缘。
2008年6月28日，兰州市解放军第一医院收治了首例“肾结石”患儿。其后短短两个月，此医院就收治了14名同类患儿。紧接着全国各地都陆续出现了此类病例，而他们的共同点就是都食用了“三鹿”乳制品。对“三鹿”乳制品产生质疑的负面病例，已经达到数百例。
很快，因为涉及病例太多，此事惊动了国务院。2008年9月13日，国务院作出部署，启动国家重大食品安全事故一级响应成立领导小组，并展开调查。随着奶粉事件不断深入调查了解，奶源添加三聚氰胺的事件浮出水面。此后展开了全国乳业的大检查，虽然大多数产品经检查后确认安全，但蒙牛、伊利、光明的产品均检出三聚氰胺。检出的产品虽只占极少数，且含量不高，但全行业的诚信危机却已经造成。市场和消费者首次发挥出了强大威力，让整个奶业岌岌可危。
在此次事件中，“罪魁祸首”三鹿集团完全被诚信危机击倒。2008年12月30日，石家庄的政府新闻办公室发布公告，三鹿集团进入破产程序。
从第一例病例出现到破产，仅仅过去不到半年，庞大的三鹿集团轰然倒塌。
其他的奶业集团也都岌岌可危，为了全行业的生存，伊利、蒙牛、光明三大奶业集团以异乎寻常的速度聚在了一起，联合举行了新闻发布会。
并同时每人喝了一杯牛奶，表示牛奶品质可靠。不过这个时候表态对全国的消费者来说，已经起不了什么作用，因为大家对整个奶业充满了不信任。
三家企业中尤以民营企业蒙牛面临的危机最大。因为民营企业最大的问题就是资金断链的紧张。它不像有国资背景的企业，出了资金问题银行可以作为强有力的支持，政府也不会坐视不管。所以蒙牛掌门人牛根生也就成了最难熬的人。在此期间他做了大量工作。第一项就是危机公关。牛根生反应很快，先在博客中发文：“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子”“大品牌要负大责任”。这时候，任何辩白都会被看做狡辩，所以这种自悔和道歉反而是一种不错的危机公关。
当然这远远不够。蒙牛为了抢夺失去的市场，在商场推出了买一赠一的活动，甚至在特定几天推出了买一赠二。当然这么做的目的一是避免了降价带来的负面反应，二是能够对重夺市场占有率起到积极的作用。
事实证明这么做是有效果的。伊利、光明两大集团虽然也推出了类似的营销补救手段，但还是让蒙牛抢占了先机。然而这远远不够，因为蒙牛面临的不仅是市场问题，还有资金问题。危机已经让蒙牛押给摩根士丹利的股份大幅缩水，濒临被恶意收购的危险边缘。
蒙牛在不断挽回损失的同时，一边向国内一些著名企业家求救并最终获得支持，终于挺过了这一关。
蒙牛遭受打击让牛根生了解到国资背景的重要性。于是，2009年7月，中粮集团收购蒙牛20%的股份，这可以说总算让蒙牛找到了“家”的感觉，也避免了被外资收购的厄运。
虽然度过了危机，但三聚氰胺事件带来的损失无法估量。三大集团2008年全部由赢利转为亏损。2009年1月，伊利公告称公司2008年年度报告中净利润将出现亏损。公司上年同期净利润亏损205991万元，之后伊利没有免除被ST的厄运。从此一直在恢复元气。
蒙牛乳业2008年12月23日在港交所发布公告称，公司董事会初步估计，公司截至2008年12月31日财政年度可能有约人民币9亿元的亏损。光明乳业2008年10月30日公告，经财务部门初步测算，2008年全年累计净利润将发生亏损，上年同期归属于上市公司股东的净利润为2128806万元。从开始到结束，还不算后续恢复阶段，整个奶业损失已经超过200多亿元。
一个庞大的牛奶产业，几乎差一点因为行业间的恶性竞争而垮掉。可见非良性产业竞争对整个产业之间的损害之大。而企业同行业为了争夺市场互相抹黑、互相指责的行为，不但不会帮助企业发展，反而会令消费者对整个行业的国内企业产生怀疑。在这么大的事件之后，仍然出现类似“圣元奶粉性早熟”的事件，让整个行业都受影响。如果企业还不知痛，那么失去的就不仅仅是道德，而是整个市场！